Comprendre et maîtriser le calcul du ROI de l'inbound marketing

Ces dernières années, l’inbound marketing s’est largement affirmée comme une méthode clé du paysage numérique. Il faut dire que, de par sa nature orientée vers le client, cette stratégie favorise des relations authentiques et durables, qui se traduisent par un fort potentiel de retour sur investissement.

Malgré tout, maîtriser le ROI de sa stratégie d'inbound marketing n'est pas à la portée de tous. Loin d'être une connaissance anodine, celle-ci exige au contraire de parfaitement cerner les différents mécanismes à l'œuvre, les outils d'analyse et les techniques les plus efficaces pour maximiser les résultats.

L’inbound marketing : c'est quoi ?

Avant d'en arriver au ROI de l'inbound marketing, il est déjà primordial de comprendre les tenants et aboutissants de cette stratégie.

Inbound marketing vs. Outbound marketing

Résumer l’inbound marketing est assez simple : il s'agit d’une méthodologie qui attire les clients vers une entreprise grâce à un contenu de valeur pertinent. En d'autres termes, au lieu de pousser un produit ou service vers les consommateurs, comme avec l'outbound marketing, il est question ici de créer une interaction pour inciter le client à venir de son plein gré.

Vous l'aurez compris, l'inbound marketing implique donc que l'entreprise devienne une ressource précieuse pour sa cible, en lui fournissant, par exemple, des informations et solutions visant à prendre les meilleures décisions. Le contenu proposé doit par conséquent être attrayant, en plus de répondre aux besoins et questions des clients potentiels.

Quelles sont les étapes de l’inbound marketing ?

Une bonne stratégie d'inbound marketing suit généralement un parcours clair et structuré en 4 étapes :

• Attirer des visiteurs sur le site Web, en créant ou en partageant du contenu de qualité (articles de blog, vidéos, infographies) qui résout des problèmes et répond aux questions du public cible ;
• Convertir les visiteurs en leads, en proposant des offres de contenu de grande valeur (ebooks, webinaires) contre les informations de contact de l'internaute ;
• Conclure en convertissant les leads en clients, avec par exemple la méthode du lead nurturing, qui utilise des tactiques telles que l'email marketing pour maintenir un dialogue avec le lead et l'orienter progressivement vers l'achat ;
• Ravir le client, et le fidéliser, en lui offrant un service optimal et une valeur ajoutée continue.

Source ComExplorer

Les avantages de l’inbound marketing

Comme nous l'avons vu précédemment, l'inbound marketing offre plusieurs avantages clés. En premier lieu, cette approche centrée sur le client fournit une réelle valeur ajoutée, qui contribue véritablement à la construction de la confiance et de la crédibilité, deux notions plébiscitées par les consommateurs avertis.

Mais c'est surtout la rentabilité de l’inbound marketing qui en fait un allié de choix, puisque cette stratégie se révèle beaucoup plus rentable à long terme. D'après une étude de HubSpot, leader des solutions de marketing automation, les leads qui découlent de l'inbound marketing coûteraient en moyenne 61 % de moins que ceux générés par l’outbound marketing. Dans le même registre, la mécanique engendrée par cette méthode générerait 54 % de leads en plus.

Mesurer le ROI de l'inbound marketing

Maintenant que nous avons fait un point sur l'inbound marketing, nous pouvons nous intéresser au retour sur investissement (ROI ou Return On Investment). En effet, une telle stratégie n'a de sens que si l'on est en mesure d'en apprécier ses effets.

Pourquoi mesurer le ROI de l'inbound marketing ?

Mesurer le ROI de votre stratégie d’inbound marketing est essentiel pour vous permettre de déterminer si l'opération est rentable, mais aussi pour convaincre vos décideurs et sponsors d'y investir du temps et de l'argent. Après tout, mettre en place cette technique sans mesurer le ROI revient à naviguer en haute mer sans boussole : vous n'avez aucune idée de l'efficacité de vos efforts ou de la direction à prendre.

Mais ce n'est pas tout ! Mesurer le ROI est primordial pour que vous puissiez identifier les domaines qui fonctionnent de ceux qui nécessitent un ajustement. Sur le long terme, vous optimisez ainsi vos efforts et maximisez le résultat.

Quels sont les indicateurs à prendre en compte pour calculer le ROI ?

Calculer le ROI d'une stratégie d'inbound marketing peut sembler complexe au premier abord. Pourtant, grâce à quelques indicateurs clés, tout devient beaucoup plus simple.

> Le trafic du site Web

L'un des principaux objectifs de l'inbound marketing est bien entendu d'attirer les bons visiteurs sur le site Web concerné. Par conséquent, le trafic post-stratégie est un indicateur majeur de l'efficacité de vos efforts. Attention, ce dernier doit tenir compte du volume de mots-clés, à savoir le nombre de fois qu'un mot spécifique est recherché sur les moteurs de recherche pendant une période donnée. Une stratégie d'inbound marketing ne peut être efficace que si elle se concentre sur l'optimisation des mots-clés les plus pertinents et qui ont un volume de recherche élevé.

> Les leads générés

L’autre objectif clé de l'inbound marketing est évidemment de convertir les visiteurs en leads. À ce titre, il vous suffit de mesurer le nombre de leads que vous générez grâce à votre stratégie. En moyenne, sachez que les actions liées à l'inbound marketing permettent de générer 3 fois plus de leads qu'avec les méthodes traditionnelles.

> Le chiffre d'affaires/les ventes

Le but ultime de tout effort de marketing étant d'augmenter les ventes, les statistiques relatives à ce point sont assez simples à comparer. Néanmoins, pour un résultat optimal, il est crucial de pouvoir tracer leurs sources d'origine, d'autant plus que des prospects peuvent avoir été convaincus par d'autres biais que celui de l’inbound marketing. Mieux vaut donc être équipé des bons outils.

> Le coût d'acquisition client (CAC)

Le Coût d’Acquisition Client correspond au coût total associé à l'acquisition d'un nouveau client. Il englobe les frais de publicité, de salaires, de logiciels, et tous les à-côtés liés à la conduite et à la conversion du trafic. Plus votre coût d'acquisition client est bas, plus votre ROI sera élevé.

> La valeur vie client

La valeur vie client, aussi appelée consumer lifetime value, est un indicateur de la rentabilité à long terme de vos efforts d'inbound marketing. Celui-ci se concentre ainsi sur l'ensemble de la relation future entre le client et l’entreprise. Un bon ratio valeur vie client/CAC indique d'ailleurs, lui aussi, un ROI élevé.

> Les taux de rétention et taux de churn

Le taux de rétention correspond au pourcentage de clients qui restent avec l'entreprise sur une période donnée. À l'inverse, le taux de churn concerne le pourcentage de clients qui quittent l'entreprise et qui ne sont donc pas fidélisés. Pour optimiser le ROI, il est donc nécessaire d'avoir un taux de rétention élevé et un faible taux de churn.

> La notoriété de la marque

Bien que plus difficiles à quantifier, la notoriété de l’entreprise et l'engagement des internautes envers celle-ci sont des indicateurs précieux du succès de l'inbound marketing. Pour vous aider dans cette voie, vous pouvez par exemple tenir compte du nombre de mentions, des partages sur les médias sociaux, du nombre de backlinks et du trafic sur votre site Web.

> La fidélisation

Cela va de soi, l'inbound marketing ne s'arrête pas à l'acquisition des clients. Bien au contraire, il s'agit aussi de fidéliser ces derniers, ce qui implique de suivre leur taux de rétention et d'analyser le pourcentage de ceux qui reviennent.

Comment mesurer le ROI de l'inbound marketing ?

Afin de mesurer votre ROI, vous devez d'abord déterminer le coût total de votre stratégie d'inbound marketing. Cela englobe tous les coûts associés à la création de contenu, au SEO, aux réseaux sociaux, à l’email marketing ou à l'automation, sans oublier les coûts internes de pilotage et d'animation.

Une fois cette étape effectuée, il vous reste à déterminer la valeur totale apportée à votre entreprise par ladite stratégie. Il peut ainsi être question de relever les revenus générés par les ventes ou d'apprécier la valeur à long terme des clients acquis.

En règle générale, le ROI peut être calculé en utilisant la formule suivante :
[(Gain de l'investissement - Coût de l'investissement) / Coût de l'investissement] x 100.

Dans tous les cas, gardez à l'esprit que mesurer le ROI ne se limite pas aux aspects financiers immédiats. Bien souvent, une stratégie d’inbound marketing efficace exige de la patience et du temps. C'est d'ailleurs tout l'intérêt de l'indicateur « valeur vie client », ou « customer lifetime value », qui prévoit le revenu net attribuable à l'ensemble de la relation future avec le client.

ROI de l'inbound marketing et outils d'analyse

Vous pouvez vous en douter, il existe de nombreux outils qui permettent de mesurer le ROI d'une stratégie d'inbound marketing.

Google Analytics reste, par exemple, un outil précieux pour suivre le trafic de votre site Web, le comportement de vos visiteurs, les sources de trafic, etc. Il en va de même avec Matomo, une alternative libre à l'outil du géant américain. En ce qui concerne vos campagnes de mailing, vous pouvez vous orienter vers Mailchimp et ses fonctionnalités très complètes. Et pour l'analyse de vos formulaires de conversion, Gravity forms saura vous apporter de précieuses informations.

Des outils de SEO peuvent aussi vous aider à comprendre comment les visiteurs trouvent votre site Web via des recherches organiques. Sur ce principe, SEMrush et Ahrefs sont tout indiqués pour identifier les opportunités d'amélioration de votre classement dans les résultats de recherche. Dans un autre registre, pour vous tenir informer des contenus les plus en vogue sur les réseaux sociaux, n'hésitez pas à utiliser BuzzSumo, qui vous aidera à planifier vos contenus en fonction des attentes de votre audience sur les plateformes.

Enfin, gardez à l'esprit que l'utilisation d'un bon CRM est idéale pour suivre vos leads, votre taux de conversion ou encore votre valeur vie client. À ce titre, la plateforme de marketing automation HubSpot vous permet de bénéficier de fonctionnalités de reporting précises, qui vous feront gagner un temps précieux.

Les actions pour améliorer le ROI de l'inbound marketing

Si, une fois calculé, le ROI de votre stratégie inbound marketing n'atteint pas les objectifs que vous vous êtes fixés, il vous reste la possibilité de mettre en place plusieurs actions en vue de l'améliorer. Attention tout de même à ce que lesdits objectifs respectent les 5 règles d’or de la méthode SMART. Ils doivent ainsi être Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis.

Optimiser la stratégie de contenu

La qualité de votre contenu est évidemment la pierre angulaire de votre stratégie. Il est donc crucial que vous vous assuriez de la pertinence de celui-ci et de son utilité pour votre public cible. En ce sens, n'hésitez pas à utiliser les données et les commentaires des clients pour comprendre ce qui résonne le mieux avec votre audience et adapter vos contenus en conséquence.

De plus, n'oubliez pas qu'une mise à jour régulière est essentielle pour préserver la pertinence de ce que vous proposez et améliorer votre référencement naturel. À ce propos, sachez que recycler votre contenu est une méthode infaillible pour gagner un temps précieux sur la production traditionnellement chronophage.

Miser sur le SEO

Le SEO est une partie indissociable de l'inbound marketing, puisque c'est lui qui permet à votre contenu d'être trouvé par votre public cible. Ainsi, vous vous devez de suivre les meilleures pratiques en la matière. Cela passe entre autres par l'utilisation de mots-clés pertinents, l'optimisation des balises méta, la création d'un bon maillage de liens internes et externes, etc.

À ce sujet, dans son rapport de 2020 « Not Another State of Marketing Report », HubSpot affirmait que 50 % des marketeurs considéraient leur stratégie SEO comme étant très efficace pour atteindre leurs objectifs.

Utiliser les réseaux sociaux pour votre visibilité

Inutile de revenir sur ce constat, les réseaux sociaux sont un excellent moyen d'augmenter la visibilité de votre contenu et d'attirer plus de trafic sur votre site Web. D'ailleurs, dans son rapport « State of Inbound Marketing Trends » pour l'année 2022, HubSpot démontre nettement qu’ils sont devenus le principal canal marketing (44 %). Vous devez donc être actif sur ces derniers et veillez à engager votre audience par le biais des commentaires, des likes ou des partages.

Choisir le lead nurturing pour la conversion

De la même façon que le SEO, le lead nurturing est un élément clé de l'inbound marketing. Il permet en effet de maintenir un dialogue avec les leads à travers le temps, et ce, en leur fournissant du contenu pertinent et utile qui les aide à progresser dans leur parcours d'achat. Il contribue donc indubitablement à améliorer vos taux de conversion et à augmenter votre ROI. Notez que l'un des meilleurs cas pratiques possibles en ce domaine reste sans aucun doute la création d'une newsletter.

Les erreurs qui impactent le ROI de l'inbound marketing

À ce stade, vous devriez avoir une bonne maîtrise de votre stratégie d'inbound marketing et du ROI qui en découle. Néanmoins, pour mettre toutes les chances de votre côté, il y a un certain nombre d'erreurs que vous devez éviter.

Ne pas définir les bons indicateurs

Il est primordial de définir les bons indicateurs (KPI) pour mesurer le succès de votre stratégie d'inbound marketing. Effectivement, en vous concentrant sur de mauvaises données, votre analyse manquera de précision.

Ne pas faire preuve de patience

Nous l'avons évoqué précédemment, la mise en place d'une stratégie d'inbound marketing nécessite beaucoup de patience avant de démontrer ses effets. Il s'agit donc d'une méthode à long terme, qui implique que vous mesuriez vos résultats sur une longue période.

Ne pas tenir compte des coûts

Pour calculer votre ROI, vous devez véritablement prendre en compte tous les coûts associés à votre stratégie d'inbound marketing, sous peine de fausser le résultat. Cela inclut non seulement les coûts directs, tels que le prix des outils de marketing, mais également les coûts indirects, comme le temps passé sur le contenu par votre équipe.

Ce qu'il faut retenir, c'est que l'inbound marketing s'est avérée être une stratégie puissante pour générer un ROI significatif dans le paysage digital actuel. En comprenant ses fondements, en mettant en place les bons indicateurs de mesure, en optimisant constamment vos actions et en évitant les erreurs courantes, vous pouvez considérablement maximiser la valeur générée par cette approche.

Crédit photo : nazarkru