ll y a dix ans, plutôt que de parler de buyer persona, on parlait plus globalement de cibles ou de segments clients. Le persona reprend certains des codes comme la localisation géographique, des attributs de genre ou de catégorie socioprofessionnelle.
Mais, au lieu d’imaginer un panel de milliers de personnes, le but est de personnifier votre client idéal en le dotant d’une personnalité, d’habitude de vie, en lui donnant un prénom, etc. Pour votre stratégie d’inbound marketing, le persona est très utile pour savoir à qui s’adresse ses contenus et comment les rédiger pour le toucher. En connaissant ses habitudes d’achat et usages digitaux, vous pourrez également lui pousser des supports marketing personnalisés, au bon moment, par le bon canal. Ainsi la roue de l’inbound marketing tournera (flywheel) de manière vertueuse.
Concept de Brian Halligan, VIP Hubspot dévoilé lors du salon Inbound 2019
La force du persona : donner un point de vue utilisateur capable de rassembler vos équipes marketing et sales. Un argument est toujours moins contestable lorsqu’il s’agit de la vue du client.
Pour affiner votre connaissance marché et de vos clients, utilisez cette démarche de personnification de votre cible. On vous guide dans un pas-à-pas pour réaliser vos buyers personas :
Le buyer persona est la représentation fictive, mais non abstraite de votre client idéal. C’est à travers lui que vous définissez votre processus relationnel et adresserez vos messages de campagne d’activation.
En d’autres termes, plutôt que de créer des groupes d’acheteurs impersonnels (segment 1,2,3…) vous allez créer de véritables personnages auxquels vous ferez référence, tout au long de votre campagne inbound marketing.
En effet, la création de persona doit intervenir au démarrage de votre campagne, lors du cadrage stratégique. Le cadrage stratégique d’une campagne inbound marketing s’articule sur 3 axes :
Pour schématiser, la suite logique de votre campagne d’inbound marketing est un dialogue avec ces nouveaux acteurs fictifs de votre entreprise. Ce travail va donc impacter toute votre production :
Votre persona vise donc à répondre à des problématiques essentielles pour la suite de votre campagne.
Le buyer persona peut également se rapprocher du persona, utilisé en UX Design, pour concevoir des produits et services numériques. On peut utiliser dans ce cas des méthodes de Design Thinking qui intègrent les buyer persona dans la démarche projet.
Vous le savez, la clef du marketing aujourd’hui réside dans la personnalisation. Alors pour adopter cette démarche One-To-One, comme si toute votre entreprise s’adressait uniquement à une seule personne, il est essentiel de créer des représentations de ces cibles.
Créer des personas dans votre entreprise, c’est comme mettre un visage sur de futur clients anonymes. D’ailleurs, vous leur donnerez un prénom et ils feront ensuite partie prenante de votre équipe.
Loin d’être de simples figurines, vos personas seront des leviers puissants de communication au sein de toutes les directions de l’entreprise. Tout le monde peut aisément comprendre comment parler à Astride Lemayeur, cadre de 45 ans, ultra-connectée, en recherche d’une solution pour mieux gérer les Ressources Humaines de son entreprise.
Après avoir lu ce guide, vous ne serez plus tentés de démarrer votre campagne immédiatement par la création de contenu. Pourquoi ? Tout simplement parce que la création de vos personas va vous permettre non seulement de mieux connaître vos acheteurs potentiels, mais aussi d’identifier les meilleurs leviers pour les convaincre d’acheter chez vous.
Grâce aux personas vous aurez :
Le Buyer Persona intervient dans la phase d’avant-vente alors que le User Persona est déjà un utilisateur de votre produit ou service. Le User persona se retrouve plutôt dans des stratégies d'UX Design. Le buyer persona est un acheteur en puissance que nous allons tenter de convaincre selon ses propres schémas mentaux, pendant tout le cycle de prospection commerciale.
On détermine 3 étapes dans la transformation commerciale :
Chaque persona réagira de manière différente à vos contenus et vos points de contacts pendant ces phases.
Sans cette étape de création des personas, vous risquez de produire une campagne mal adaptée à votre cible et de ne pas avoir les résultats escomptés. Vos personas sont donc la pierre angulaire de votre stratégie inbound marketing pour maximiser vos investissements marketing.
Plus vous aurez travaillé dans votre démarche de définition des personas, plus votre analyse deviendra précise et votre connaissance client gagnera en finesse.
Pour que vos personas soient utiles et parlants pour tous les services de l’entreprise, voici les critères que vous devez étudier et matérialiser :
C’est un excellent moyen mnémotechnique pour les différencier. Toute démarche de personnification mérite de démarrer par le nom de la personne. Faites des jeux de mots et créez la surprise.
Détaillez son âge, sa profession, sa localisation géographique (plutôt urbaine, internationale, en province). Indiquez également un type d’entreprise dans laquelle il travaille et sa taille. Pour cela, n’hésitez pas à citer des entreprises qui existent et dont les employés sont au coeur de votre cible.
Comme un blason ou un mantra, définissez en une ligne sa personnalité, son l’objectif et la problématique majeure de votre persona. Exemple : « J’aimerais… car il est important pour moi de… mais… »
Mettez un visage sur votre persona. Sa photo permettra de mieux s’en rappeler et de mettre en avant ses critères démographiques.
À l’intérieur, nous devons retrouver des données comportementales, son histoire et ses habitudes de vie.
Qu’est-ce que cette personne recherche aujourd’hui ? Quels sont ses défis ou problématiques du quotidien ? Dans son entreprise ou dans sa vie de tous les jours. Ces indications seront des données importantes pour déterminer les « pain points » lors du parcours client (buyer journey).
Quelle est son appétence au digital ? Quels sont ses équipements : plutôt smartphone ou PC ? Par quels canaux a-t-il effectué son dernier achat ?
Comment s’informe-t-il ? Quel média consulte-t-il ? À quelle fréquence ? Est-il plutôt connecté le matin à 7h ou le week-end ?
Selon votre produit ou service, cette dimension est très importante pour connaître ses points d’intérêts en dehors du travail, ses passions. N’est-ce pas d’ailleurs une question systématique dans un entretien d’embauche pour mieux connaître la personne ?
Toutes ces données ne vous paraîtront peut-être pas utiles au démarrage. Pourtant, vous ne pouvez pas gager à l’avance sur toutes les campagnes et les thématiques que votre campagne inbound marketing va couvrir.
Un conseil : soyez le plus exhaustif possible sans avoir peur des anecdotes et ne limitez pas vos critères.
Si vous êtes en BtoB, nous vous avons décrit les 20 questions indispensables pour créer votre persona parfait.
Si vous créez des personas à la suite d’une étude quantitative menée par votre entreprise, veillez à vous affranchir de cette vision statistique pour la transformer en plusieurs personnes (dont le poids de chacun des personas variera selon leur représentativité dans votre étude).
Enfin, sachez que vous allez créer plusieurs buyer persona. Il est impossible de réunir toute la diversité de vos acheteurs en un seul et même profil.
Les Buyer personas sont également un outil de communication clair et ludique que vous pourrez diffuser largement dans l’entreprise. Soignez sa présentation et il deviendra un véritable outil viral de connaissance client.
Chaque entreprise doit réfléchir aux critères les plus importants pour son activité. Toutefois, nous vous recommandons de conserver toujours un template squelette pour tous vos personas.
Pour vous donner de l’inspiration, voici quelques bons exemples de buyer persona avec les points forts de chacun.
source : les cahiers de l'innovation
Voici un persona plein d’originalité pour illustrer une adepte du showrooming avec :
Ce qu’on aime et qu’on retient
Les erreurs à éviter
source : Définition-marketing.com
Peu d’originalité dans cette représentation et pourtant, tous les critères importants d’un persona sont bien présents :
Ce qu’on aime et qu’on retient
Les erreurs à éviter
source : Direction-Artistique.com
Avec Martin, on plonge plus en détails dans sa personnalité avec les 4 critères du MBTI :
Grâce à sa biographie, on comprend mieux son parcours et son mode de vie. La partie marque et influence permet d’illustrer de manière visuelle (avec des logos) les canaux par lesquels il s’informe et sur lesquels il se connecte quotidiennement.
Ce qu’on aime et qu’on retient
Les erreurs à éviter
Pour résumer, la création de vos buyer personas intervient au tout début de votre stratégie inbound marketing. On parle désormais de personnes plutôt que de cibles pour délivrer un message plus personnalisé en s’intéressant davantage à leurs attitudes, leurs comportements face à la marque. Les données sociodémographiques sont alors enrichies par leurs envies, leurs besoins et motivations, leurs passions, leur rythme de vie et leur relation avec les individus.
Derniers conseils :
Une fois vos acheteurs identifiés, passez à la cartographie de leur parcours d’achat grâce au buyer journey.
* photo de couverture par pikisuperstar pour freepik