William Troillard | e-commerce

Les stratégies digitales des marques et entreprises ont évolué au fil de l'évolution du comportement du consommateur et du marché. D'une stratégie multicanale qui s'appuie sur la création de multiples points de contacts en passant par le cross-canal, nous sommes à présent au stade de l'omnicanal. Une réponse aux nouvelles habitudes de l'omniconsommateur, une adaptation de la stratégie marketing qui colle à ce nouveau parcours clients.

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Le multicanal : quand les marques créent plusieurs canaux

La digitalisation de l'économie a bouleversé l'approche marketing des marques car le consommateur s'est affranchi des chemins traditionnels d'achat. Le multicanal est venu apporter une réponse adaptée à ce nouveau défi : toucher le consommateur via différents canaux supplémentaires.

Au traditionnel point de vente physique, sont venus s'additionner des canaux tels que des sites e-commerce. A l'inverse, des acteurs de l'e-commerce ont mis sur pied des réseaux de distribution physique pour notamment le retrait ou les retours des produits. On retrouve également cette stratégie chez les pures players du web qui ont commercialisé leur offre sur des plateformes web autres que la leur.

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L'enjeu du multicanal est ainsi de multiplier les points de contacts entre une marque et ses consommateurs pour les toucher à de multiples endroits, là où ils se trouvent.

Mais cette stratégie connaît ses limites. Car son principal écueil est la canibalisation de chacun de ses réseaux de vente. Le risque étant par exemple que le site e-commerce concurrence de manière trop importante les points de vente physiques ou inversement. Car en multicanal, les canaux sont autonomes, l'entreprise créant une division pour chacun d'entre eux. Si cette approche satisfait le consommateur en lui donnant le choix des armes, elle peut dans certains cas, donc, pénaliser l'entreprise.

Les marques ont donc du revoir leur approche, et le cross-canal a ouvert une voie intermédiaire satisfaisante. Le cross-canal a pour but de faire fonctionner les différents canaux ensemble, de créer une complémentarité afin de fluidifier l'expérience d'achat.

Mais pour aller plus loin encore et offrir au consommateur le meilleur parcours client, l'omnicanal s'est imposé.

L'omnicanal : quand le consommateur est au centre du process

L'omnicanal est cette troisième voie qui découle de l'observation du comportement du consommateur. Un omniconsommateur est né : il utilise soit successivement, soit simultanément les différents canaux créés par une marque dans son parcours de client : site web, application, point de vente physique, email, SMS, réseaux sociaux...

Un omniconsommateur qui veut tout à la fois : prendre une info sur les réseaux sociaux, essayer le produit en magasin, se faire livrer à domicile ou encore bénéficier de l'ensemble des fonctionnalités du web mais en point de vente : réservation, paiement, visualisation des stocks, comparaison des produits....

La stratégie omnicanal est ainsi la création d'une synergie entre les différents points de contacts d'une marque au service du parcours client, au bénéfice de l'expérience client. Une approche qui s'appuie sur une interaction continue, un échange permanent, entre la marque et chaque client.

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Cette stratégie se concrétise notamment par la mise sur pied des magasins connectés. Et la marque de luxe Burberry offre un exemple des plus réussis de l'omnicanal. Dans son magasin emblématique de Londres, les clients qui se rendent dans la boutique ont accès aux dernières actus de la marque sur écran géant tandis que les vendeurs dotés de tablettes consultent leur historique d'achat pour les conseiller et des écrans interactifs font office de miroir et de cabine d'essayage. Tout est fait pour maximiser le parcours client, le fluidifier.

Le click-and-collect et les QR Codes sont par ailleurs des fonctionnalités initiées par les marques dans cette approche omnicanal. Grâce au click-and-collect, le client utilise son smartphone pour commander en ligne, mais vient récupérer son produit en boutique. Les QR Codes flashés en boutique permettent d'obtenir une large palette d'infos sur tel produit, de connaître sa disponibilité dans un autre point vente, etc..

Pour résumer : le multicanal a pour finalité de multiplier les points de contacts entre une marque et un client tandis que l'omnicanal s'attache à optimiser l'expérience client, à faciliter le parcours d'achat en offrant une complémentarité entre points de vente physiques et points de contacts digitaux.

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