Le marketing automation représente une opportunité en or pour le développement commercial : les entreprises ayant mis en place un dispositif de marketing automation augmentent en moyenne leur pipeline commercial de 10% selon Forrester.
Les sceptiques auraient tendance à penser que le marketing automation ressemble plus ou moins à une relation déshumanisée, et donc distante. Pourtant, accolé à une stratégie de contenu bien ciblée, la démarche peut s’avérer très appréciée et permettre de nourrir la relation avec vos prospects.
Automatiser ne veut pas dire désincarné, bien au contraire.
Cela implique de porter une réflexion sur le type d’approche qui créera de la satisfaction client à travers le bon contenu, envoyé au bon moment.
D’une certaine manière, le marketing automation permet de personnaliser le parcours client, plutôt que de délivrer la même expérience standardisée à tous.
C’est d’ailleurs la priorité des marketeurs en la matière, puisque 68,5% d’entre eux voient le marketing automation comme un levier d’amélioration du ciblage des messages et 46% d’entre eux d’amélioration de l’expérience client.
Ce n’est pas pour rien que la personnalisation des emails est la priorité N°1 des stratégies email marketing en 2018. Selon Litmus, les 3 priorités les plus importantes sont :
- Booster le niveau de personnalisation des emails
- Accroître l’usage des emails automatisés
- Faire plus de test A/B sur les emails
Il est aussi prouvé que plus une communication et son contenu sont personnalisés, plus ils sont efficaces vis-à-vis du prospect.
En effet, les campagnes d’emails personnalisés permettent un taux de conversion 6 fois plus élevé (source : Experian Marketing Services).
Cependant, 55% des entreprises ne se sont pas encore lancées en marketing automation par manque de connaissances suffisantes, et 48% par manque de ressources humaines.
Pour vous aider à supprimer tout le travail de recherche et accélérer votre prise en main du marketing automation, voyons ensemble 15 exemples B2B prêts à être déployés.
La personnalisation du parcours client, le point de départ du marketing automation
S’agissant de planifier et de déployer une campagne de marketing automation en B2B, le travail à fournir sera bien différent d’une démarche B2C. Le mode relationnel est différent, l’approche de prospection est différente, les phases d’achat ne sont pas les mêmes (ce sont des cycles beaucoup plus longs) et il n’est pas rare d’être face non pas à un décisionnaire mais à un groupe d’interlocuteurs.
C’est pourquoi la prise en compte du parcours client est l’un des facteurs les plus importants.
Si vous êtes un habitué de ce blog, vous savez que nous mettons le client au cœur de nos dispositifs marketing.
Vous n’avez pas encore déterminé et formalisé votre client idéal ? Rendez-vous sur la méthode pour faire un Buyer Persona avant de continuer.
De manière générale, 3 grandes phases sont à considérer :
- Phase de découverte: le client prend conscience de son problème, il va se renseigner pour trouver des solutions lui permettant de le résoudre ;
- Phase de considération: le client sait donner un nom à son problème et compare les différentes solutions qui s’offrent à lui ;
- Phase de décision: le client a choisi la solution à laquelle il veut faire appel et s’assure de son choix (avis clients, prix, délai…)
Bien que ces phases se suivent et se succèdent, il arrive en situation réelle que le parcours d’un client ne soit pas aussi linaire dans ces étapes successives.
Cette vision permet surtout de décomposer le parcours de façon schématique dans une trame qui aide à identifier les leviers de réflexion et d’influence d’un client.
Le marketing automation va venir accompagner le contact à chaque étape de son parcours, dans le but de le faire passer d’une phase à une autre.
Le marketing automation en phase "Découverte"
Chaque processus est composé : d’un déclencheur, d’une action automatique, et d’un délai entre ces deux événements.
Exemple 1 – L’Intérêt manifeste d’un visiteur
Le premier exemple correspond à un visiteur spontané qui vient visiter votre site internet. Pour démontrer l’intérêt pour votre contenu, il est possible de sélectionner une durée de visite (supérieure à 1 minute par exemple) et le nombre de page qu’il a consulté (3 pages par exemple). Ici, nous pouvons identifier que le visiteur est intéressé par le sujet des réseaux sociaux. Il s’agit d’un contact « chaud » donc le laps de temps avant de le recontacter doit être court (30 minutes). Nous lui envoyons un email pour l’engager, l’invitant à nous suivre sur les réseaux sociaux.
Il est également possible d’identifier une personne venue 5 fois sur votre site internet en l’espace de peu de temps. Ce dernier peut être placé dans un listing de contacts « Advocate », c’est à dire de possibles ambassadeurs de votre marque ou en tout cas des contacts prioritaires à traiter.
FOCUS
Techniquement, comment est-ce possible d’identifier un simple visiteur ? Grâce à une adresse IP ou une session, un utilisateur peut-être tracé avant même que vous n’ayez récolté d’information sur lui (dès lors qu’il accepte vos cookies).
Exemple 2 – A la suite de votre formulaire
Dans ce second cas, vous avez pu collecter de l’information au préalable. Le visiteur a témoigné d’un intérêt pour votre entreprise en remplissant votre formulaire de contact. Vous disposez maintenant d’informations comme un email et/ou un numéro de téléphone. Le scénario de marketing automation consiste alors à l’ajouter à votre liste de prospect, lui envoyer immédiatement un email pour le remercier de son intérêt. A posteriori, l’enjeu sera de lui proposer un rendez-vous avec un « email de Prise de contact ». Personnalisez-le grâce aux intérêts qu’il vous aura indiqués dans le formulaire de contact. S’il refuse le rendez-vous, vous pourrez l’intégrer aux destinataires de votre newsletter. Voici l’exemple imagé du scénario dans le logiciel Sendinblue.
Exemple 3 – Offrez un E-book ou une Vidéo gratuite
Un grand classique qui a fait ses preuves dans les stratégies d’inbound marketing : le livre blanc ou la vidéo gratuite !
La démarche consiste à envoyer du contenu de qualité à un visiteur souhaitant approfondir un sujet. Ainsi, le premier contact n’est pas purement commercial. Envoyer de la donnée et du contenu vous permet de créer un lien privilégié avec votre prospect. Cela le conforte sur votre crédibilité et l’amènera plus facilement vers l’étape de considération. Le deuxième point de contact à déclencher est donc un email pour inviter l’utilisateur à utiliser votre solution (démo ou souscription immédiate).
Ci-dessous l’exemple d’Active Campaign.
Exemple 4 – En interne, transformez la donnée en lead
Derrière les scénarios relationnels marketings que nous décrivons, se déroulent également des scénarios de prospection commerciale, indispensables à la cohérence du parcours de lead management. Par exemple, le logiciel de marketing automation détecte immédiatement lorsqu’un prospect fournit une information comme son numéro de téléphone. Cette donnée a de la valeur car l’on sait que 95% des SMS sont ouverts. C'est aussi le point de contact idéal pour engager la relation. L’Account manager est alors immédiatement informé par SMS qu’il a un nouveau lead à recontacter.
Source : ComExplorer
Le marketing automation en phase "Considération"
En phase de considération, votre visiteur connaît votre entreprise ou votre produit et va le comparer à des solutions concurrentes. Il va également s’interroger sur le sérieux de votre entreprise, votre qualité de service et votre réputation.
Exemple 5 – Souscription à votre Newsletter
L’inscription à une newsletter est un signe fort de curiosité d’un prospect potentiel pour votre service ou produit. Ce dernier doit donc être traité en conséquence. Offrez-lui un parcours sur-mesure en le remerciant, en le questionnant sur ses besoins ou centres d’intérêt, puis en lui donnant la possibilité de personnaliser les contenus qu’il recevra de votre part. Nourri de ces informations, le logiciel de marketing automation pourra automatiquement planifier l’envoi des newsletters avec un contenu adapté, une fréquence et un moment de réception idéals. (Par exemple : un cadre dirigeant consultera davantage votre newsletter du Template n°5 qui contient uniquement les titres des actus - car il dispose de peu de temps et veut sélectionner les sujets à creuser - le mardi à 19h).
Exemple 6 – L’invitation à suivre votre Webinar
Pour s’informer, votre cible de décisionnaires opte de plus en plus pour le format des webinars. Ce condensé d’information vient souvent remplacer 10 démos et déplacements physiques pour vos commerciaux. Toutefois le meeting à distance est moins sacralisé que le rendez-vous physique. L’enjeu du scénario de marketing automation consiste alors à confirmer l’inscription à votre participant, lui rappeler plusieurs fois son RDV avant le jour J, le solliciter par SMS quelques minutes avant le démarrage, puis le remercier et l’engager à souscrire post évènement.
Exemple 7 – En interne, ne passez pas à côté d’un deal
L’enjeu du marketing automation n’est pas simplement externe vers les prospects ou clients. Ses vertus sont également internes pour aider vos collaborateurs dans leur organisation et la concentration de leurs efforts sur des prospects jugés proches de la transformation. Un exemple extrêmement basique consiste à transformer la réception d’un email de la part d’un prospect dont le contrat est en pour-parler, en « tâche » pour le chargé de clientèle concerné, c’est un dire un rappel pour répondre rapidement à cette sollicitation.
Exemple 8 – En interne, exploitez le lead scoring
Toujours dans les tâches « invisibles » pour votre prospect, voici le processus de marketing automation du lead scoring. Ce dernier est composé de :
- Un déclencheur : votre prospect vient de cliquer sur un lien dans votre email
- Une action : ce comportement vient incrémenter 15 points dans son « score ».
Plus son comportement manifeste un intérêt pour votre produit, plus son score score augmente, plus sa priorisation dans les contacts « proches du deal » devient importante. 
Exemple 9 – Faites "maturer" votre prospect grâce au lead nurturing
En phase de considération, les techniques de lead nurturing sont très efficaces pour rester en lien avec son prospect. Par exemple, s’il vient de télécharger votre e-book, envoyez-lui une série d’emails, chaque semaine, sélectionnés selon le thème du e-book. Après quelques semaines, proposez lui un deuxième e-book gratuitement. Puis, selon sa réaction, créez un nouveau flux d’emails thématiques.
Exemple 10 – Inscription à un salon d’entreprise
Les salons d’entreprise sont des moments relationnels clefs avec vos prospects. Une campagne mérite d’être dédiée à cet événement pour le traiter :
- EN AMONT : par email, remercier la personne de son inscription, lui fournir des informations sur le lieu, comment vous trouver, le programme, etc…
- PENDANT : le jour J ou la veille, avec un SMS lui rappelant votre présence et l’invitant pour un café
- APRES : en lui envoyant un email contenant du contenu enrichi qu’il pourra diffuser en interne comme une vidéo résumée de l’événement par exemple (avec votre branding).
Le marketing automation en phase "Décision"
La troisième phase décisive de maturation d’un prospect est celle de la décision. Tout l’objet des précédentes campagnes est d’amener un maximum de contacts à cette étape. Ici, l’accompagnement humain joue tout son rôle dans la mesure où le contact est très qualifié.
Exemple 11 – Convaincre lors d’une Démo et proposer une version d’essai
Pour optimiser le temps de votre démonstration, vous pouvez mettre en place un scénario de marketing automation à l’image de celui utilisé pour le webinar. La particularité consiste à bien personnaliser le discours pour ce rendez-vous en one-to-one et adapter votre démo au besoin du client. Ceci peut-être effectué par l’envoi automatique d’un rapide formulaire post inscription pour le questionner sur ses attentes. Après la démonstration, il est d’usage de proposer une version d’essai du produit ou service pour engager davantage le prospect. Ou bien, recontactez-le à la date de la prise de décision qu’il vous aura indiquée. Ici le processus est fortement lié à l’enrichissement de ces données dans un CRM par exemple.
Exemple 12 – Booster l’usage par l’Upgrade
La suite logique de votre campagne « Démo » est naturellement celle de « l’Upgrade ». En effet, l’objectif des versions d’essai et bel et bien d’amener le client vers une version de votre produit ou service payante et un usage pérenne. Pour cela, identifiez un contact ayant regardé des informations sur vos offres payantes, et envoyez-lui le lendemain une réduction sur la formule qui l’intéressait. Relancez-le quelques jours plus tard avec un sentiment d’urgence : « Vous ne disposez toujours pas de votre version professionnelle ? ».
Exemple 13 – Amplifiez votre campagne par la viralité et le couponing
Cette campagne vise la recommandation virale. Les géants du service d’hébergement comme Airbnb ou Booking par exemple l’exploitent depuis longtemps. Pourtant, ces mécaniques sont aussi plébiscitées en BtoB. Par exemple, valorisez un prospect ou client qui partagera votre événement (Webinar, Salon professionnel, Petit Déjeuner d’entreprise) en lui envoyant automatiquement un coupon de réduction ou un service offert pour son propre besoin.
Exemple 14 – Si près du but… L’abandon de panier
Ce scénario très connu en e-commerce peut s’avérer redoutable sur votre cycle de vente. Il s’agit de relancer une personne dont le parcours de souscription ou d’achat s’est interrompu au moment du panier. En connaissant le produit ou service qu’il a « failli » acheter, vous pouvez complètement personnaliser votre message sur ses avantages et même lui offrir un discount ciblé.
Exemple 15 : Le Votre !
Vous en voulez encore ? Chaque scénario de marketing automation peut-être imaginé selon votre propre parcours de vente. Commencez par les scénarios d’automatisation dits « classiques » que nous venons de vous présenter. Lorsque vous aurez pris en main votre outil, libre à vous d’imaginer et concevoir des campagnes de marketing automation plus complexes designées selon les besoins propres à votre entreprise.
Pour conclure, après l’étape de conversion, le travail de s’arrête pas là. Les étapes d’onboarding par exemple sont des moments clés à ne pas manquer. Les scénarios de marketing automation vous serviront tout au long de votre relation client pour que vos équipes gagnent en efficacité et pour toujours améliorer votre satisfaction client.
15 avril 2024
12 minutes
Groupe Adimeo
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