William Troillard | Inbound Marketing

Une stratégie de content marketing réussie est celle qui parvient à délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment. Une stratégie qui vise pile dans le buyer persona, le client idéal, la cible n°1.

Pour y parvenir, il est indispensable de prendre en considération ce qu'on appelle le buyer journey, littéralement le voyage de l'acheteur ou plus communément le parcours d'achat. Comment le définir ? Trois étapes le jalonne : Découverte, Considération, Décision. Le point sur cette notion capitale de l'inbound et ducontent marketing.

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Le Buyer Journey, un voyage en trois étapes

Avant de passer concrètement à l'acte en passant commande de votre produit ou service, votre acheteur potentiel avance pas à pas, pèse au préalable le pour et le contre.

Il entre d'abord dans une phase de prise de conscience, se rend compte qu'il a un besoin éventuel, voire un problème à résoudre. Pour enfin choisir de concrétiser son achat. Ce voyage en plusieurs temps forts est le buyer journey, qui s'articule en 3 étapes.

• Découverte (Awareness) : à ce stade l'acheteur prend conscience qu'il a un besoin, une problématique à résoudre.

Ex : Un directeur marketing se rend compte que le site web de l'entreprise ne draine pas assez de trafic. Il prend conscience du problème et du fait qu'il doit le résoudre.

Lors de cette première étape, le client recherche du contenu pour comprendre chaque facette de sa problématique, pour la définir. Il s'informe, emmagasine de la connaissance sur le sujet. Par exemple : "comment augmenter le trafic de son site web".

Suite à cette première phase, l'acheteur entre ensuite dans celle de la considération. Dès lors qu'il a défini le problème, il peut alors le nommer et va chercher à savoir comment le solutionner. Comment apporter une réponse performante à la problématique dont il vient de prendre conscience. Il cherche alors une solution sur le marché, compare les différentes approches et solutions existantes.

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• Considération :

Ex : Après avoir défini précisément le problème auquel il est confronté, le directeur marketing avance dans sa réflexion et peaufine ses recherches sur le web en récupérant du contenu autour de la solution. Ici dans notre exemple, les solutions au manque de trafic web peuvent être le « content marketing », le « SEO » ou « l’inbound marketing ». Il cherchera aussi des « études de cas » dans son secteur.

• Décision

L'ultime étape du voyage de l'acheteur est celle de la décision.

L'acheteur a identifié son problème principal, a engrangé de nouvelles connaissances sur la question, a pesé le pour et le contre... il est prêt à passer à l'acte.

A ce stade, l'acheteur examine les différentes offres du marché qui peuvent lui apporter une réponse satisfaisante. Par exemple, comparer plusieurs prestataires ou les avis des clients. C’est ici que le département commercial prend le relai pour accompagner, jusqu’à la toute fin, vers la décision d’achat, de faire appel à un prestataire plutôt qu'à un autre.

Les enjeux du buyer journey

Le buyer journey s'inscrit véritablement au cœur de la stratégie inbound marketing dans la mesure où il permet aux entreprises de guider la décision de l’utilisateur – l’acheteur final - dans sa démarche. On prend conscience alors de tout l’enjeux de nouer une relation avec ses futurs potentiels clients le plus tôt possible : bien avant la décision d’achat.

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Différentes sortes de contenu (articles, vidéos, infographie, ebooks...) qui correspondent précisément à chacune des ces 3 grandes étapes doivent être produits. Un contenu qui sera spécialement conçu pour faciliter le cheminement de l'acheteur, pour nourrir sa réflexion, lui apporter des pistes pour résoudre son problème et le faire avancer dans ses projets. Du bon contenu au bon moment donc !

Le buyer journey est une notion stratégique en inbound marketing car elle permet à la fois de comprendre de qu'attend précisément l'acheteur potentiel et de lui adresser en retour le contenu ad hoc pour l'accompagner dans chaque étape de son parcours.

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