Savez-vous de quel CMO vous avez réellement besoin ?

Longtemps cantonné à la production et la promotion de messages centrés "produit", le Chief Marketing Officer (CMO) d'une Agence Inbound Marketing a récemment vu sa fonction évoluer pour nourrir de nouveaux objectifs, avec tout ce que ces changements induisent pour le recrutement et les nouvelles compétences recherchées.

Et l’Internet grand public est arrivé…

D’une situation où le produit était placé au centre de la réflexion, et des moyens conséquemment mobilisés pour « communiquer » avec le consommateur ; ce dernier a repris progressivement les commandes du parcours qui le pousse à considérer une solution à un besoin identifié, pour finalement opter pour une solution disponible sur le marché.

Côté marketing, il a donc fallu tout repenser. Et qui dit « repenser son marketing » implique nécessairement de poursuivre la réflexion jusqu’à « qui va incarner ce marketing qui me permet d’atteindre mes objectifs de croissance ? ». Quel Chief Marketing Officer (CMO) pour quel marketing ? C’est vous qui voyez…

Péférence de marque et goodies en tout genre

Dans le fond, ce qu’on aimait tous dans les salons professionnels, c’était le sac plein de gadgets inutiles qui allaient combler les creux dans notre valise du retour avant de siéger fièrement, pour les plus chanceux, sur notre bureau, entre notre tasse corporate et la boîte de chocolat du patron. Mais qui arrive encore à prouver que ces artefacts brandés, ou plus généralement des investissements publicitaires de cet acabit, nourrissent les intérêts des entreprises ? Celles qui sont déjà bien installées sur leur marché, immanquablement. Pourquoi le font-elles ? Bonne question…

Peut-être parce qu’avant l’avènement d’Internet et de la connaissance partagée, les entreprises avançaient confiantes pour gérer une demande légitime, alors même que la (sur-)consommation devenait un mode de vie à part entière. Et pour le Directeur marketing, il fallait se montrer suffisamment créatif pour se différencier de la concurrence, et surtout maitriser l’art de la commande : « Pour ce panneau publicitaire, j’ai pensé à mettre en avant notre produit ainsi pour susciter telle réaction chez le consommateur, et il faut tant ! Pour la télé ? Même message, mais ça coûte le triple ! ». Pour quel ROI ? On cherche toujours la réponse. Peu importe, finalement, tant les desseins qui méritaient le déploiement de tels moyens étaient nobles : chercher à renforcer l’image positive de la marque ou du produit, pour augmenter la probabilité de signer un nouveau client et pourquoi pas fidéliser les chanceux qui font partie du club des heureux acheteurs. Voilà une vision corporate du marketing, qui revenait finalement à adopter une posture défensive, mais en ayant recours à des moyens plutôt agressifs (amis du marketing push et des messages publicitaires abrutissants, celle-ci est pour vous).

A ce marketing correspondait, et correspond toujours, un profil de marketeur, pas forcément très à l’aise pour justifier ses initiatives mais diablement aguerri à la guerre du goodie. Stylos, tasses, clés USB, il s’y connait et vous ne serez pas déçu. Du fait d’un défaut d’actualisation des connaissances dans la formation, et de pratiques obsolètes encore trop répandues en entreprise, vous ne devriez pas rencontrer trop de difficultés à trouver ce genre de CMO sur le marché du recrutement si vos challenges d’entreprise correspondent à ces compétences.

Recentrement sur le consommateur et parcours d'achat

Sauf que toutes les entreprises n’ont pas forcément atteint un niveau de notoriété leur permettant aujourd’hui de se targuer d’une demande ininterrompue. On pense bien évidemment à nos amis startupers qui luttent pour faire connaître les bienfaits de leur solution. Et que, par-dessus le marché, Internet est arrivé entre temps avec plein de nouvelles perspectives quant à l’information disponible pour s’assurer de faire le bon choix, modifiant conséquemment le comportement des acheteurs. Les prospects se renseignent (et pas qu’un peu) avant de solliciter directement un commercial, et c’est tout le funnel marketing qui est à repenser. On peut lire beaucoup de chiffres sur la toile au sujet de la part du chemin parcouru jusqu’à la décision d’achat avant le coup de fil au commercial. Mais dans un contexte B2B, celui que nous affectionnons le plus, il faut considérer qu’entre 60 et 70% du boulot est fait avant même de parler à un facilitateur de vente.

Les plus malins l’ont bien compris, et savent que leur marketing doit s’adapter pour réussir à croquer une part de cette formidable opportunité de croissance. Mais s’adapter comment alors ? Il va s’agir de se rendre le plus visible possible pour conquérir un marché qui n’est pas forcément au courant qu’une solution existe pour ses points de douleur. L’enjeu stratégique principal réside dans la capacité à aider le consommateur à articuler les blocages qui le poussent à se renseigner, et donc l’inviter à formaliser une demande/problématique à laquelle votre produit/service répondra. En somme, la stratégie est simple : l’établissement d’une relation avec des cibles au travers d’un contenu, quel qu’en soit le format, toujours plus à même de répondre aux besoins en expertise de ce public en voie d’évangélisation, voire de fidélisation à une prise de parole avisée, celle qui soulage ses « pains ».

Quelles incidences sur votre choix du bon candidat ? Si vous démarrez et affichez des impératifs de croissance considérables, il est évident que le profil idéal sera celui capable de couvrir tous vos besoins en termes de génération de leads, maître dans l’art de susciter l’intérêt tout en préparant au mieux l’entrée en piste de vos commerciaux ; celui-là même capable de centraliser toute l’information disponible pour comprendre au mieux votre cible et lui proposer le contenu qui l’engagera sainement et sereinement vers vous. Et si vous lui demandez des comptes, « no problem » : ses KPIs, ce CMO les connaît, il les manie avec dextérité pour justifier ses plans d’action et étayer ses bonnes initiatives.

Sera-t-il pour autant aussi performant que le CMO labellisé « Corporate marketing » pour choisir la couleur des stylos à offrir au prochain salon ? Disons que le chemin qu’il aura à produire pour combler ce manque de compétences sera certainement bien moins ardu que son homologue d’un autre temps pour susciter la visibilité qui permettra à votre entreprise de survivre. Oui, de survivre. Car générer de la demande via une visibilité accrue, c’est fournir la matière nécessaire aux commerciaux pour pérenniser votre entreprise. Une preuve de l’évolution vers cette mentalité orientée « visibilité & croissance » ? Une étude de Deloitte rapporte que 80% des CMOs sentent des attentes de plus en plus fortes à leur égard et 82% sont conscients du fait qu’ils doivent acquérir de nouvelles compétences. On comprend mieux pourquoi certains candidats peuvent se montrer très exigeants en retour, notamment sur la définition des objectifs et les moyens qui leur seront alloués pour les atteindre, posture somme toute logique.

Il faut donc retenir qu’à chaque stade de développement de l’entreprise et de conquête du marché correspond un profil de CMO, l’un plus à même de susciter la demande dont vous avez besoin pour maintenir votre rythme de croissance, l’autre extrêmement compétent pour favoriser une préférence de marque. Le seul élément que ces deux profils auront en commun, c’est la nécessité de remplir leurs objectifs. Parce qu’avant Internet, un CMO qui ne les atteignait pas, risquait sa place. Aujourd’hui, il risque surtout de ne pas offrir à son entreprise la visibilité dont elle a besoin pour exister, et donc de la voir disparaître entre ses mains. Fâcheux…