Vous êtes prêt à vous lancer dans l’inbound marketing pour accroître votre business et entamer votre transformation digitale. À ce stade, vous êtes convaincu que votre approche marketing actuelle ne donne pas les résultats escomptés et vous avez décidé de vous faire accompagner pour mener à bien ce projet.

Bienvenue dans le monde merveilleux des agences ! Si toutes partagent la même étiquette d'enseignes "conseil en marketing", toutes ne se valent pas. D'abord, parmi les nombreux acteurs à proposer de tels services, il y a en France encore peu d'agences spécialisées en inbound marketing. La maîtrise des méthodologies d’acquisition et de conversion exige une certaine expérience et connaissance du modèle qui ne s’improvise pas. D'après Rudy Viard, sur son site Marketing-Conseil, elles seraient à peine 150 à opérer en inbound marketing sur tout le territoire français.

Bien que cela puisse tout de même laisser une part de choix, pour l'entreprise qui fera appel à un conseil externe, la décision ne sera pas à prendre à la légère. L'investissement en temps et en argent de ce type de projet demande de s'y pencher à deux fois avant d'enclencher une collaboration. En effet, bien s'entendre avec la future équipe, s'assurer que l'agence est organisée et qu'elle comprend les enjeux business de la boîte sont les 3 principaux défis que rencontre une entreprise dans sa collaboration avec une agence de marketing ; comme le prouve cette étude américaine récente :

Défis collaboration agence

Ce que démontre au fond ce sondage est que l'attente des entreprises est double. Elles veulent faire appel à une agence pour :

  1. L'éxécution : bénéficier d'un savoir-faire, d'une expérience qui se traduira en actions concrètes (tactiques, production, gestion de projet) au regard des enjeux et des objectifs propres à un contexte spécifique ;
  2. Le regard extérieur : apporter des idées nouvelles et un point de vue différent sur une situation de blocage ou sur des points de douleur qui peuvent freiner l'activité.

Partant de là, l’agence qui sera votre meilleur conseiller sur la durée aura nécessairement besoin de réunir à la fois des compétences métier (son savoir-faire) et de solides connaissances du marché. En ce qui vous concerne, vous devrez aussi songer à la part d' "humain" qui entre en jeu, puisque bien évidemment vos équipes et celles de l'agence auront tout intérêt à bien s'entendre.

On ne peut pas répondre à des besoins spécifiques de façon standard

Votre entreprise veut faire de la croissance. En définitive, si votre rôle est celui de responsable marketing, vous avez pour mission de générer des leads qualifiés pour les ventes. Dans la mesure où vous vous apprêtez à mettre en place un dispositif inbound marketing, qu'est-ce qui vous indique que les leads obtenus seront plus qualifiés avec une agence plutôt qu'avec une autre ?

La réponse tient en un mot : le contexte.

Votre agence doit d’abord comprendre votre contexte spécifique. Autrement dit, avoir une bonne compréhension de vos enjeux, de votre environnement de marché, de votre positionnement et de vos cibles.
La chose la plus essentielle dans le choix d'une agence d'inbound marketing est d’avoir en face de soi des personnes qui auront saisi la vision et la mission de votre entreprise, et par conséquent le client auquel vous vous adressez.

Déployer l’inbound marketing, c’est 20% de stratégie, et 80% de sueur. Dites-vous bien que l'agence qui vous accompagnera devra vous permettre d'attirer vos futurs clients. Il serait donc rassurant d’avoir en face de vous une agence qui vous interroge sur vos objectifs business, sur vos offres, sur vos méthodes de vente, sur vos équipes, sur vos clients actuels, sur ce que vous avez accompli jusque-là, et surtout sur ce que vous souhaitez atteindre :

  • Quel est votre défi / point de douleur principal ?
  • Que se passe-t-il si vous ne résolvez pas ce problème ?
  • Que se passe-t-il si vous le résolvez ?
  • Comment l’agence peut-elle vous aider à y parvenir ?

Ces questions de base sont essentielles à aborder avec votre future agence marketing.

Être cordonnier mal chaussé, ça ne passe plus aujourd'hui

De même que se rendre chez un cordonnier aux chaussures trouées n'est pas une marque de confiance, en 2017 les agences ont pour devoir de s'appliquer à elles-mêmes les conseils qu’elles prodiguent à leurs clients :  « On l’a fait. Et ça marche ».

Restons lucides : beaucoup d’agences de communication traditionnelles - ou encore d’anciennes web agency - ont flairé l’opportunité de se positionner sur l’inbound marketing. Toutefois, combien d’entre elles appliquent à leur propre business les méthodes inbound qu’elles vantent ? N'y aurait-il pas là chez ces agences prometteuses des signes évocateurs : un blog à l’abandon, pas de ressources en téléchargement (livres blancs, e-books, check-lists…), pas d’automatisation du marketing, pas de transparence sur l’organisation interne… ou pire un site internet qui n’est plus à jour ! Ce sont autant de signaux qui vont mettront en alerte face à une agence prétendue "inbound", mais qui en fait ne l’est pas.

Interrogez les clients de l'agence

Quel meilleur moyen de connaître la relation qu'a une agence avec ses clients ? Tout simplement en leur posant la question.

Demandez tout d'abord à l'agence de vous présenter des études de cas pertinentes. Vous pourrez d'ores-et-déjà avoir un aperçu de la performance des campagnes déployées, des moyens mis en œuvre et des résultats obtenus.

N'hésitez pas également à demander les coordonnées de clients et contactez-les directement. Vous obtiendrez un meilleur aperçu du déroulement de la relation avec l’agence, ses points forts, ses points d'amélioration, et un retour sur les méthodes de travail employées. Vous pourrez très vite prendre la température. Le monde du marketing est un village (surtout Paris). Si quelque chose cloche, vous vous en apercevrez très vite.

Rencontrez les équipes et demandez qui gérera votre compte

Que vous ayez été en relation jusque là avec les agences par email, par téléphone ou par Skype, le fait de rencontrer physiquement les équipes - et de préférence dans leurs locaux - vous permettra de confirmer vos impressions.

N'hésitez pas à demander de rencontrer plusieurs membres de l'équipe. N'oubliez pas que l'agence avec qui vous allez travailler vous accompagnera dans la durée, il est donc important de valider, autant que faire se peut, l’entente avec la future équipe.

Vérifiez aussi la séniorité des différents profils. Hélas, certaines agences n'hésitent pas à constituer des armées entières de stagiaires. Quand cela dépasse les 40% des effectifs, il y a de quoi se poser des questions... Bien qu’un stage soit utile, l’expérience professionnelle et la compétence des équipes doit primer avant tout.

Posez également la question de savoir qui va gérer votre compte, qui vous accompagnera au quotidien pour mener avec vous les campagnes marketing. Il est préférable, d'ailleurs, que cette personne entre dans les discussions bien avant la conclusion d'un accord.

L'expérience des équipes évite bien des déconvenues quand il s'agit de s'aligner sur les objectifs à atteindre. Certaines configurations d'agences sont hélas plus souvent dans un mode de communication où chacun entend ce qu'il a envie d'entendre :

gestion_projet

L'agence a-t-elle les bons outils pour mesurer l'efficacité des campagnes

Nous avons parlé de compréhension du besoin, de compétences, de connaissances du métier et des équipes. Il est temps à présent de s'intéresser aux outils utilisés par l'agence pour mieux vous accompagner.

Déployer une campagne d'inbound marketing consiste à appliquer une stratégie en utilisant les leviers pertinents qui permettront de toucher la cible. C'est aussi une démarche d'optimisation permanente qui implique d’affiner son approche au fur et à mesure.

L'agence aura besoin d'outils pour :

  • gérer votre présence en ligne
  • gérer votre référencement naturel
  • votre communication sur les réseaux sociaux,
  • publier des nouvelles pages sur votre site,
  • et sur votre blog,
  • lancer de nouvelles offres au travers de landing pages,
  • … et surtout veiller à la performance et au ROI de chacune de ces actions.

Les outils de mesure d'audience tels que Google Analytics sont utiles mais ne suffisent pas pour comprendre de façon totalement intégrée votre retour sur investissement. Des solutions comme HubSpot sont dédiées à l'inbound marketing. Elles vous permettront non seulement d'avoir un regard sur les actions que réalisent l'agence pour vous, et en plus de comprendre quelles actions ont donné les meilleurs résultats et pourquoi.

Dans ce sens, nous vous suggérons de vous tourner vers une agence certifiée HubSpot. Ces agences suivent une formation continue à l'inbound marketing. Elles sont d’ailleurs régulièrement évaluées sur leurs connaissances et leur professionnalisme en matière d’inbound marketing. C'est un gage de confiance et de qualité supplémentaire pour votre projet.

À quoi s'attendre en termes de coûts ?

Bien que l’inbound marketing doit avant tout être considéré sous l'angle de la valeur qu'il apporte (vs. le coût), il constitue un investissement important dans le budget des entreprises.

Ayez une discussion autour du budget en toute transparence avec votre future agence. Indiquez-lui le montant que vous souhaitez investir pour connaître le niveau de services que vous êtes en droit d’attendre. La transparence de votre future agence doit être absolue sur les tarifs qu’elle pratique et sur ce que cela comprend. Ainsi, l'agence doit être en mesure de vous proposer différents niveaux de prestation, et notamment de vous faciliter l’accès aux prestations si vous décider d'y aller progressivement.

Le tarif journalier moyen d'une agence se situe entre 700 et 1 500 € HT. Les facteurs qui peuvent faire varier ces prix sont multiples. Il peut s’agir de la durée d'existence, les compétences internes, de l'expérience, de la localisation (à ce propos les agences à Paris ne sont pas forcément plus chères) et la cible des clientèles (BtoC, BtoB, ...).

Pour une campagne “full inbound marketing”, c'est-à-dire où vous déléguez toute la chaîne de valeur - de la stratégie à la rédaction de contenus en passant par les workflows d’automatisation et incluant le suivi conseil -, un investissement de 1% à 3% de votre C.A. global n’est pas déraisonnable ; bien que 8% à 10% serait bien plus recommandé. En dessous, il serait illusoire d'envisager une campagne performante, on parlera plutôt de bricolage !

Dans la balance, prenez en compte que la création de contenus est souvent le poste qui pèse le plus lourd. N'hésitez pas à ouvrir la discussion avec l’agence pour éventuellement participer vous-même à en créer une partie. En répartissant les rôles et les charges, vous pourrez trouver des moyens de réduire le budget.


Faire le choix d'une agence d’inbound marketing est un moment important dans la vie de votre entreprise, que ce soit pour accélérer votre croissance ou de revoir vos méthodes marketing, le choix d'une agence ne se fait jamais dans la précipitation.

Les critères rationnels vous permettront de tirer au clair certains aspects de cette décision. Mais par dessus tout, c'est votre ressenti général qui doit orienter votre choix final. Sentez-vous tout simplement à l’aise avec l’agence que vous devez choisir. Gardez une part d'intuition !

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