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Le persona marketing est un personnage fictif représentant un individu cible pour une marque ou une entreprise. S'y pencher pour chaque individu que l'on vise permet de déterminer les axes de communication à adopter, les médias à investir, mais également d'élaborer avec précision l’ergonomie de son site. Ce travail se situe en amont dans la chaîne de conception de tout projet web ou digital. En effet, savoir à qui l’on s’adresse et comment s’y prendre, constitue un enjeu majeur pour tout UX Designer et Marketeur Inbound.

La conception d’un site nécessite une réflexion en amont, pour offrir une expérience utilisateur riche de sens. Comment appuyer cette réflexion grâce personas ? Quelles données prendre en compte dans le parcours utilisateur ?

Créez vos buyer personas marketing digital

S’appuyer sur les persona en web design, pourquoi ?

En ergonomie web, les personas sont utilisés pour aider la conception d’une interface (voir aussi : Comment faire un buyer persona). Les personas permettent également de mettre en place les User Journey. Ce sont typiquement des schémas et scénarios du parcours utilisateur que l'UX Designer réalise en amont. Ils représentent tous les besoins, les comportements, les types d'interactions de l'utilisateur (le persona) par rapport au design. De par l’humanisation des futurs utilisateurs et la précision de leurs usages, les personas permettent aux UX designers de se projeter avec plus de facilité et adapter l’ergonomie du site avec une meilleure précision. Les personas et les parcours utilisateurs (User Journey) sont la base pour entamer les Wireframes (interfaces en "fil de fer") dans un projet de web design.

Prenons l'exemple de Monique : notre buyer-persona à 79 ans, débutante en informatique. On favorisera des textes écrits en gros caractères et des indications très claires sur la navigation ; de façon à améliorer l'expérience de Monique, et que son parcours utilisateur soit le plus intuitif que possible.

personas-monique

Autre exemple, celui de Chris, 21 ans. Un digital native, très familier avec internet et les nouvelles technologies. L'interface pourra proposer des options de navigation plus créatives (comme un "burger menu" par exemple). De plus on favorisera des textes courts, avec une expérience plus immersive, voire originale : images, vidéos, memes , gifs…

personas_chris

Ces exemples sont très succins, vous aurez compris le principe. Les personas permettent de pousser la réflexion de l'interface avec une bonne connaissance du public visé et de ses usages.

Créer le parcours utilisateur du persona

Pour chaque persona créé (voir des exemples sur cet article), il est nécessaire de lui associer un parcours utilisateurs (le fameux User Journey). C’est-à-dire comprendre comment il va arriver sur le site et quel trajet jusqu’à la conversion nous souhaitons lui faire emprunter. Pour cela on détermine différents aspects du parcours utilisateur et on conçoit une arborescence la plus claire possible.

Comment l'accueillir sur le site ?

Avant de créer le site, il faut déterminer comment vos personas sont susceptibles d’y atterrir : une recherche sur les moteurs de recherches ou un clic sur une publicité display ? Un QR code rencontré sur une affiche dans le métro ou bien un post sur les réseaux sociaux ?

Déterminer la source d'arrivée sur le site permet de déterminer sur quelle page il est susceptible d’atterrir : ce n’est pas forcément la page d’accueil, cela peut être une landing page dédiée à une offre ou bien un article du blog.

Les web designers doivent donc préparer ces pages à accueillir de nouveaux visiteurs, qui ne connaissent pas le site et qui ne doivent pas se sentir perdus pour autant peu importe sa page d'entrée sur le site. Un menu clair, des CTA pour le diriger vers la prochaine étape de son parcours, des URLs propres et pertinentes jouent un rôle majeur dans l'accueil d'un visiteur sur le site.

Comprendre le comportement de vos utilisateurs pour les guider sur le site

Quel est le comportement de votre persona sur le site ? Quel est son trajet jusqu’à la conversion en lead ? Jusqu’à la conversion en client ? Identifier ce que le persona recherche sur votre site vous permettra de le guider plus aisément. Il cherche les informations pour contacter la société parce qu'il préfère un contact humain ? Dans ce cas elles seront présentes en permanence dans le header. Il a besoin d’information pour identifier son problème, il n’est pas prêt à l’achat ? Il atterrit sur une landing page pour une offre qui explicite son problème et qui le redirige ensuite vers une solution adaptée.

Cela vous parait impossible de prévoir exactement ? Si vos personas ont été fait avec précision et avec des recherches en amont, vous savez quels mots-clés ils utilisent et vous augmentez vos chances de toucher au plus juste. Une même offre pour des personas différents peut nécessiter plusieurs landing pages adaptées à chaque profil. Chaque persona que vous créez utilise des mots-clés, des expressions différentes : ce sont ces termes qui permettront à chaque personne d'atterrir sur la page qui lui correspond.

Il faut également prévoir des emplacements pour le « smart content » : ce contenu intelligent  qui s'adapte en fonction de la personne qui visite le site (un message de bienvenue personnalisé si elle est connue du site) ou en fonction d’où elle vient (réseaux sociaux, moteurs de recherches, adwords, QR code…). Car oui en effet le buyer est très utile aussi pour définir sa stratégie de contenu.

Pour votre page d’accueil, votre design s’adaptera à votre persona primaire, celui qui est constitué du plus grand nombre de clients potentiels. 

Chaque détail est à travailler, la mise en page, l’ergonomie, l’UX mais également, la couleur du Call-to-action, les questions du formulaire, les images, etc. Pour créer ces éléments vous devez prendre en compte le comportement et les attitudes de vos personas afin que le design du site puisse les guider dans leur conversion.

Optimiser l’ergonomie web pour le persona

Le parcours utilisateur doit se trouver au centre de la réflexion design. C’est lui qui doit guider la création de l’interface. Bien sûr, tout est question d’optimisation pour avoir la navigation la plus claire possible et donc éventuellement, atteindre le taux de conversion le plus haut. L’intérêt d’un UX designer est donc indispensable lors de la conception d’un site.

L’optimisation démarre au moment de la mise en ligne. L’A/B testing vous permettra de valider vos choix ergonomiques et créatifs.

Et cela peut aller très loin : d'un titre, d'une image, jusqu'à la couleur d'un call-to-action. Lorsque Gmail a testé plus de 50 nuances de bleu pour son bouton d'inscription, cela lui a permis de valider la teinte qui convertit le plus. En addition avec la conception des personas, rien n’est plus efficace que le test réel et la mesure du résultat.

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Utilisez les données préexistantes

Si vous voulez améliorer votre UX pour correspondre au User Journey, vous pouvez utiliser les données existantes pour votre site et comprendre plus aisément les types d'interactions à mettre en place afin d'avoir le meilleur taux de conversion. Etudier en quoi ce qui est présent représente un frein pour vos personas et comment vous pouvez l’améliorer, encore une fois, l'A/B testing est nécessaire voire indispensable en phase de conception.

Vous pouvez également interroger les visiteurs de votre site via un questionnaire rapide pour qu’ils participent à l’amélioration de votre site. 

A partir des résultats et de vos études, vous pouvez commencer à constituer une liste des améliorations si elles sont peu nombreuses ou préparer un plan de refonte si cela est nécessaire.


Les personas doivent être au cœur de la réflexion stratégique mais également créative et design. Créez-les dès maintenant en utilisant le modèle que nous vous proposons en téléchargement gratuit.

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