Le marketing automation peut-il générer des leads qualifiés ?

Derrière le marketing automation, vous imaginez peut-être une grosse machine à envoyer des emails ! A regarder de plus près, le Marketing Automation est bien plus que cela : "Il consiste à utiliser des logiciels et services Web pour exécuter, gérer et automatiser des tâches marketing” (définition de 1min30 marketing).

Pas de magie dans ce processus, donc. Pour générer un lead qualifié grâce au marketing automation, il faut utiliser une méthodologie précise qui vise à "chouchouter" vos prospects et clients tout au long de leurs parcours. Tout l’enjeu de votre stratégie d'automatisation est d’apporter de la proximité dans votre relation client à des étapes où le nombre d'actions manuelles à mener ne pourrait pas être supporté par vos équipes. A contrario, une mauvaise utilisation de ces solutions peut se révéler catastrophique pour votre image de marque. Comment réagirait "Constance" à la réception d’un email en français sur les solutions financières adaptées aux startup, un soir, si vous savez d’elle qu’elle est directrice artistique d'une agence design internationale et que son taux d’ouverture est principalement le matin ?

Distribués pertinemment et à chaque étape du parcours client, les messages délivrés grâce aux marketing automation constituent une formidable opportunité de génération de leads qualifiés et réduction de votre cycle de vente. Voyons comment.

1# Le tunnel d’inbound marketing vous apporte des leads pré-qualifiés

Chaque jour, nos yeux voient en moyenne 1 200 messages publicitaires. Pensez-vous vraiment que vos messages seront perceptibles dans cette foule d'information ? L’Inbound marketing vise au contraire à faire venir votre prospect à vous. Comment ? Tout simplement en l’intéressant avec des contenus qualifiés, sur des sujets qui le préoccupent. Il peut s’agir d’articles postés sur Linkedin, de Webinars, livres blancs, vidéos pédagogiques, etc...

En imaginant une stratégie de contenu pertinente et liée à votre domaine d’activité, vous amenez “naturellement” votre prospect à s’engager auprès de votre marque.

2# Les campagnes ultra-ciblées entretiennent la relation

Après avoir établi un premier contact avec votre prospect, vous allez pouvoir interagir avec lui de manière plus régulière par une séquence d’emails prédéfinie. Le marketing automation vous permet de lui envoyer des emails sur des thématiques ciblées avec une fréquence et un moment d’envoi adaptés à son profil.

Exemple de flux sur GetResponse sur webmarketing.com

Comment connaissez-vous son profil ?

• En créant au lancement de votre stratégie des buyers personna, c’est à dire des cibles types ayant des comportements de vie et d'achat similaires. Par exemple : un directeur financier de 40 ans, fan de tennis, consultant généralement ses emails sur son smartphone entre 7 et 8h du matin le mardi.

• Ensuite, grâce à l’algorithme de votre logiciel de marketing automation qui calculera automatiquement le moment le plus opportun pour le contacter.

3# Le scoring qualifie vos leads

Une stratégie d’acquisition n’est pas suffisante à elle seule. Pour que vos leads soient pertinents, ils doivent être qualifiés notamment par le lead scoring.

En effet, le scoring s’appuie sur des comportements utilisateurs montrant de l’intérêt pour votre marque :

• clic sur le lien d’un email

• téléchargement de livre blanc

• visites régulières sur votre site internet

• souscription à votre newsletter

En combinant ces différentes données, il attribue des “points” à vos contacts pour faire remonter les leads les plus “chauds” dans le haut de la pile à contacter.

Dans certains cas, les leads dont vous disposez grâce à un formulaire de contact sur votre site, vos salons professionnels ou le téléchargement de livres blancs, sont en volumes importants. C’est alors votre capacité à évaluer les leads à potentiel de transformation versus des leads froids qui pèche. Pour aider vos équipes commerciales à concentrer leurs efforts sur les bons contacts, le logiciel de marketing automation les priorise d'après le pourcentage de "chances" de devenir client (ceux ayant le score le plus élevé). 

Dernière étape, le lead nurturing. Cette technique consiste à traiter vos leads "froids" en les "nourrissant" d’informations non-commerciales puis, à leur proposer au bout de quelques semaines, une démonstration ou un rappel téléphonique.

L’automatisation après la réflexion

En imaginant ces trois étapes, vous appréhendez peut-être déjà mieux la pertinence des campagnes de marketing automation pour générer des leads qualifiés. Toutefois, ne vous lancez pas si vite dans une stratégie d’automatisation. Ces techniques arrivent après une réflexion menée sur votre stratégique relationnelle existante. L’automatiser vise à :

• “soulager” vos équipes marketings et commerciales de pratiques répétitives et à faible valeur ajoutée,
• ou bien combler un manque dans le votre parcours client.

Pour être efficace, analysez au préalable vos processus d'acquisition de trafic et génération de lead en place. Ils seront vos points de départ pour votre future démarche d'automatisation.

Pour cela, vous pouvez utiliser le Tunnel AARRR et auditer votre cycle de vente actuel.

La réponse est donc OUI : le marketing automation peut générer des leads de qualité si et seulement si la démarche est bien effectuée et que le client est accompagné étape par étape tout au long de son parcours.