Métaverses : quels impacts pour le digital et les marques en BtoB ?

Métaverses, réalité augmentée ou virtuelle, NFT et autres crypto-monnaies : ces buzz-words sont de plus en plus présents dans notre quotidien. Pour certains, c’est une véritable révolution pour les marques, pour d’autres en engouement éphémère. Si certaines applications sont bien connues pour le BtoC (essayage de vêtements ou de chaussures en réalité augmentée, « placements produits » dans les métaverses…), les usages pour le BtoB sont encore un peu flous. Nous faisons le point dans cet article.

À l’aube d’une révolution numérique ?

Bien que le concept de métaverses soit relativement ancien (il est apparu pour la première fois dans le roman de science-fiction Snow Crash en 1992), il a été mis en lumière en 2006 avec Second Life et plus récemment avec le lancement de Meta par Mark Zuckerberg.

Mais avant de continuer, prenons quelques instants pour comprendre à quoi correspond le métaverse.

Si aucune définition officielle n’existe aujourd’hui, le métaverse est généralement assimilé à un espace 3D interactif dans lequel les utilisateurs peuvent créer, partager et explorer des mondes virtuels. C’est un monde immersif entièrement virtuel dans lequel les utilisateurs évoluent au travers d’avatars.

C’est un univers dans lequel on mélange expériences réelles et virtuelles, et qui donne la possibilité d’effectuer des transactions avec des cryptomonnaies ou des NFT.

Pour faire simple, il s’agit d’une innovation dont les contours et les usages restent à dessiner mais qui, à terme, devrait permettre de se transporter facilement et d’évoluer vers un autre espace, de représenter le monde physique en 3D et de faire émerger une économie à part entière.

Pourquoi les entreprises BtoB commencent-elles à s’intéresser au métaverse ?

On ne va pas se mentir, pour la plupart des entreprises BtoB, le métaverse est encore flou et les applications sont difficiles à percevoir, notamment dans certains secteurs.

Mais d’autres ont déjà pris le virage du Web 3.0 en intégrant le métaverse, les NFT et la réalité augmentée dans leur stratégie marketing. Elles ont choisi de saisir cette opportunité d’innovation pour adopter un nouveau positionnement et une nouvelle image. La seule inconnue dans cette équation, c’est que l’on ne sait pas réellement combien de temps l’engouement va durer et les impacts que cela aura sur le long terme.

Certes, à l’heure actuelle les usages sont plutôt tournés vers le BtoC : jeux, divertissement, e-commerce… Mais le métaverse est un excellent moyen de remettre l’expérience au centre de la relation client (et prospect !)

Quelle utilisation des métaverses en BtoB ?

Voici quelques exemples de l’utilisation des métaverses dans le marketing BtoB :

• Les événements virtuels et les conférences : le métaverse et la réalité virtuelle offrent la possibilité d’être virtuellement présent lors d’un événement. Depuis le Covid, ce type d’expérience est devenu de plus en plus commun pour bon nombre d’entre nous. C’est l’opportunité de créer un souvenir marquant, avec une logistique beaucoup moins importante que pour un événement physique mais qui nécessite une bonne connaissance des outils à mettre en place.
• Les publicités : les campagnes payantes font partie du quotidien de nombreux marketeurs. En BtoB, on a tendance à penser qu’il faut privilégier la publicité sur LinkedIn : le ciblage est précis, on sait qu’on a affaire à des professionnels et les résultats sont bons. Si un annonceur cible un ingénieur sur LinkedIn Ads, il sera sûrement touché par le message publicitaire sur LinkedIn pendant ses heures de bureau. Mais il reste aussi un ingénieur le soir, le week-end ou pendant ses vacances. Dans ces moments où il sort du cadre purement professionnel, un annonceur peut aussi arriver à se faire une place sur d’autres leviers comme Facebook, Youtube ou… les métaverses. Il peut être intéressant de commencer à combiner de la publicité dans le métaverse, dans un univers bien précis (de shopping par exemple) avec des publicités sur des leviers plus « classique ».
  
  
  

• Les chatbots : le service client est aujourd’hui un véritable argument de vente et un élément de différenciation. Et les fournisseurs de produits BtoB s’intéressent de plus en plus aux possibilités que pourrait offrir le métaverse dans ce domaine. Un service client dans le métaverse peut (paradoxalement) être perçu comme plus « humain » qu’un ticket ou un email. Vous souhaitez en savoir plus sur les chatbots, nous vous conseillons cet article : Comment intégrer les chatbots dans votre stratégie de marketing automation ?
  
  

La principale limite de ces dispositifs est qu’à l’heure actuelle, tout le monde n’est pas encore converti à ces nouvelles pratiques. Et il faudra encore du temps pour que le monde entier entre dans une nouvelle ère de réalité virtuelle.

Mais les plus jeunes acheteurs BtoB des générations Y et Z ont grandi avec internet, les jeux en ligne et TikTok. Le métaverse est plus susceptible de trouver des adeptes parmi cette jeune génération. Ce qui permettrait à des marketeurs BtoB de toucher des segments bien particuliers de leur cible. Par exemple, des data scientists, des développeurs ou des professionnels de la cybersécurité qui sont peut présents sur les réseaux traditionnels (et donc difficiles à atteindre) mais qui peuvent se trouver dans ce genre d’environnement.

Transition écologique et métaverses sont-ils compatibles ?

Saviez-vous quand dans le métaverse, les avatars n’ont pas de jambes ? Et c’est pour une bonne raison : économiser de la bande passante, de la puissance de calcul et de l’électricité.

En 2006, le journaliste économiste américain Nicholas Carr estimait que la consommation moyenne d’un avatar sur Second Life (le premier métaverse grand public, lancé en 2003) était de 1752 kWh/ par an. En 2019, David Nahon, président d’AFXR (une association regroupant près de 400 acteurs français des NTIC) expliquait quant à lui que « l’impact sur la bande passante d’un avatar animé sera moins important que le streaming vidéo ». Toujours selon lui, le métaverse est une incroyable opportunité pour réaliser des économies de déplacement.

Mais de nombreux experts s’accordent à dire que le métaverse dans sa conception actuelle ne peut être qu’un « gouffre écologique ». Selon des ingénieurs Intel, l’avènement du métaverse va nécessiter une transformation profonde d’Internet et de la manière dont nous l’utilisons. À l’heure où la sphère digitale s’oriente vers l’éco-conception, l’engouement autour des métaverses semble à contre-courant.

Le digital contribue déjà à hauteur de 2 à 4% des émissions de CO2 (source : Le Monde) et pour rendre ces mondes virtuels crédibles, on estime qu’il faudrait une puissance de calcul 1000 fois plus puissante que celle que nous utilisons aujourd’hui. Au-delà de l’énergie et des serveurs nécessaires aux métaverses (et leur impact écologique), la production des casques de réalité virtuelle nécessite de nombreux métaux (cuivre, or ou lithium) dont l’extraction a de nombreuses conséquences environnementales et sociétales.

Difficile aujourd’hui d’avoir un avis tranché sur la question du métaverse. Il s’agit effectivement d’une innovation qui mérite notre attention, car elle peut potentiellement modifier à long terme notre manière d’acheter. Mais il faut tout de même garder un certain recul notamment du point de vue écologique, car les impacts ne sont pas négligeables. Nous ne pouvons pas vous conseiller de vous lancer ou au contraire de mettre les métaverses complétement de côté. Il faut prendre en compte cette évolution au regard de votre activité, de vos cibles et du potentiel que cela peut représenter pour votre entreprise. On se souvient il y a quelques mois du « bad buzz » de Carrefour avec ses séances de recrutement dans le metaverse…

Une chose est sûre : chez ComExplorer, nous suivons de près les évolutions du web 3.0 et ses conséquences nos métiers (développement, marketing, design) pour vous les partager !

Crédits photos :

• Cryptosaurus
• Анастасия Фризен