William Troillard | marketing automation

Les fournisseurs d'emails et les applications de messagerie ont mis en place un vaste ensemble de restrictions et de filtres anti Spam, rendant de facto plus difficile l'envoi d'emails commerciaux aux clients et prospects d'une entreprise.

La newsletter se distingue des offres commerciales publicitaires et promotionnelles classiques mais elle n'échappe pour autant pas au risque d'être classée parmi les Spam.

Si les restrictions dépendent de chaque fournisseur d'email ou presque, certaines règles sont en revanche à suivre pour se prémunir d'atterrir dans la boîte Spam. Les voici. 

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Respecter la CAN-SPAM Act

Le CAN-SPAM Act est une loi US régissant l'envoi d'emails commerciaux et dont les 7 principales règles de bonne conduite sont à suivre pour éviter d'être black-listé en Spam :

  • Ne pas utiliser de fausses informations dans les champs du header de l'email du type "from" ou "to" et autre "reply-to". Toutes les infos y figurant, y compris le nom de domaine et l'adresse de l'expéditeur doivent être authentiques et précises.
  • Ne pas utiliser de descriptif "trompeur" dans le sujet de l'email : le sujet doit refléter fidèlement le contenu du message.
  • Identifier clairement le message comme un contenu promotionnel.
  • Indiquer aux destinataires l'adresse physique de l'entreprise, le code postal, l'email de contact.
  • Indiquer aux destinataires la marche à suivre pour se désabonner de l'envoi.
  • Respecter les opt-out transmis par les destinataires en les retirant rapidement de la mailing-list.
  • Garder un œil attentif sur ce qu'une société partenaire peut faire en sous-traitance car la responsabilité du client reste engagée même s'il a délégué l'opération d'emailings à un prestataire externe.

Veiller au champ lexical

De nombreux mots et expressions-clés sont dorénavant considérés comme étant des Spam. Cependant, certains mots-clés considérés comme Spam par telle plateforme de messagerie ne le sera pas nécessairement avec une autre.

Aussi, la bonne marche à suivre est de limiter voire d'éliminer du champ sémantique du contenu de la newsletter les expressions et mots à trop forte connotation commerciale et promotionnelle du type "achat", "vente", "offre promotionnelle", "prix compétitif", "offre exclusive"...


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Trouver le juste équilibre entre textes et images

Pour qu'elle attire l'attention d'un client ou d'un prospect et qu'elle communique des éléments forts, des images, illustrations et autres photos sont intégrées dans les newsletter. Car il est vrai que le cerveau humain enregistre 90% des informations via le canal visuel. Mais là encore, cela peut représenter un écueil pour les newsletters car trop d'images envoient un message négatif aux filtres anti-spam.

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Il faut alors s'attacher à trouver le bon équilibre entre du contenu textuel brut et du contenu visuel : 30%-70% ? 20%-80%? 50-50? Sur ce point comme sur les précédents, opter pour un test A/B est judicieux pour attester du taux de délivrabilité.

Soigner l'aspect technique

Quelques aspects techniques permettent de mettre le maximum de chances de son côté de ne pas finir en Spam.

Il s'agit dans un premier temps de vérifier que le nom de domaine de l'entreprise n'a pas fait l'objet d'un black-listing, ce qui rendrait caduque toute tentative d'envoi. Plusieurs plateformes web permettent de checker cet aspect telles que Return Path

newsletter-boite-spam-4.pngSi le format HTML est plus attractif et accrocheur, celui en texte brut présente l'avantage d'être lu par toutes les messageries, tout en permettant le cas échéant de ne pas être classé en Spam du fait d'images en nombre trop important dans le format HTML. L'idéal est donc d'envoyer les deux versions à la fois.Aussi, une bonne astuce consiste à concevoir deux versions de la newsletter : l'un en format HTML et l'autre en texte brut.

Du point de vue purement technique toujours, veillez à ce que les paramètres d'identification soient bien configurés comme il se doit :

  • DKIM : DomainKeys Identified Mail
  • SPF : Sender Policy Framework
  • Sender-ID
  • Domain Keys

Ces paramètres doivent permettre de vous identifier clairement.

Attention aux bases de données toutes faites

Utiliser une base de données de leads potentiels que vous n'avez pas constituée par vous-même s'avère une option très risquée. Car ces fichiers présentent en réalité d'innombrables "pièges à Spam". Il s'agit non moins de fausses adresses emails qui sont piégées afin de détecter les fraudeurs. Si vous envoyez une newsletter à une de ces adresses, votre nom de domaine sera sitôt blacklisté et tous vos prochains envois termineront irrémédiablement dans la boîte Spam.

La meilleure solution - pour ne pas dire la seule - afin de se prémunir d'un tel risque est de créer progressivement une contact-list en utilisant les ressorts de l'inbound marketing. Car en initiant une relation de confiance avec vos leads et clients potentiels grâce au content marketing notamment, vous serez à même d'être ajouté à leur "whitelist", soit la liste des expéditeurs dont ils acceptent l'envoi d'emails.

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