Le positionnement marketing d'une PME est essentiel pour lui permettre de trouver sa place sur son marché, souvent hautement concurrentiel. Cette perception qu'ont les consommateurs à l'égard d'une marque résulte d'un choix stratégique mûrement réfléchi. Si celui du leader est le plus fréquemment adopté par les entreprises de taille conséquente et les grands groupes, trois alternatives existent cependant pour que les PME réussissent sur leur secteur.
Le suiveur, le positionnement rentable par nature
Opter pour le positionnement dit du suiveur est une stratégie que bon nombre de PME et de PMI mettent en place et avec succès. Car le suiveur s'inspire des meilleurs, reprend à son compte les facteurs clés du succès du leader, adapte à sa sauce les ingrédients qui font sa réussite.
Le benchmarking est dans ce cadre un exercice incontournable pour mettre en place les éléments qui permettront de se positionner en suiveur. La technique consiste à analyser le plus précisément possible les éléments du marketing et de la communication du ou des concurrents leaders sur le marché :
- Quelle est leur politique produit ?
- Quelle est leur politique tarifaire ?
- Quels messages envoient-ils à leurs clients ?
- Quels supports du webmarketing utilisent-ils ?
- Quelle stratégie de communication ont-ils mis en place ?
- De quoi est constitué leur offre ?
En dressant de la sorte le portrait-robot de la stratégie marketing qui sous-tend le positionnement des leaders, il sera dès lors possible d'utiliser les mêmes ressorts en les adaptant à la typologie de son entreprise, de ses ressources, de son offre.
Cette stratégie de positionnement fait particulièrement sens car elle permet d'être rentable, sans engager de frais disproportionnés en innovation mais en reproduisant ce qui fonctionne chez le leader.
Le challenger, la tactique du coup de pied dans la fourmilière
Voilà un positionnement radicalement différent de celui du suiveur car le challenger bouscule le leader (et les autres d'ailleurs !), l'attaque, se fait force d'idées, tente de briser les règles du marché en apportant une bouffée d'air frais pour in fine tenter de prendre la première place.
Pour le challenger, tout est bon pour créer un effet de rupture sur le marché : les prix, les services associés, l'offre, le message de communication...
Le challenger peut être agressif dans son approche, essayant même parfois de ringardiser le leader en expliquant par exemple à ses clients que ses prix sont bien trop élevés, que la qualité des produits n'est finalement pas au rendez-vous. Free l'a parfaitement réalisé en s'attaquant à Orange, SFR et Bouygues lorsque la marque a martelé que ces trois opérateurs (alors tranquilles leaders) "plumaient" leurs clients par des prix anormalement élevés. Un positionnement qui a permis à Free de rafler la mise quelques mois plus tard.
Une analyse concurrentielle permet là encore aux PME souhaitant opter pour un tel positionnement de détecter les éléments de la politique marketing des leaders qui peuvent être challengés, sur lesquels l'entreprise peut créer de la nouveauté et donc susciter l'intérêt de clients potentiels.
Le challenger peut jouer sur différents aspects tel que baisser les prix, innover, apporter une qualité de service plus élevée ou mettre le focus sur un bénéfice consommateur nettement différent de celui des leaders.
Le spécialiste chouchoute sa niche
Le positionnement dit du spécialiste s'avère une autre voie judicieuse pour les PME. Car le spécialiste s'adresse à une niche de clients, une portion précise de consommateurs issus d'un marché plus vaste. Pour cela le spécialiste met en résonnance un savoir-faire spécifique avec une niche de consommateurs dont les besoins sont en adéquation avec son offre commerciale.
Le spécialiste se positionne ainsi comme un expert sur son marché, un marché certes plus ténu que les marchés de masse mais un marché sur lequel il peut assoir sa crédibilité car son offre est des plus spécifiques.
Une PME qui souhaite se positionner comme tel doit effectuer en amont un travail de fond sur les points forts de son offre, de ses produits, en quoi cela la positionne comme experte. Cela peut certainement passer par un recentrage autour d'un ou deux métiers au maximum contre quatre ou cinq initialement. Car sur les deux activités retenues, l'entreprise aura le plus d'opportunités de démontrer et de communiquer à sa clientèle qu'elle est foncièrement spécialisée sur la question.
Challenger, suiveur, spécialiste... ces positionnements marketing vous aideront à coup sûr à trouver ou à maintenir votre place sur votre marché avec en ligne de mire la possibilité d'en devenir le leader.
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