William Troillard | Inbound Marketing

Dans beaucoup trop d'entreprises, le service marketing et le service commercial restent cloisonnés. Chacun travaille dans son coin, sans réelle collaboration réciproque. Et les résultats sur l'activité s'en font sentir. L'une des causes est le rejet de l'équipe commerciale des leads générés par le département marketing.

Quelles en sont les explications ? Et surtout comment faire pour lever ce frein ?Pourquoi votre équipe commerciale rejette les leads du marketing ? 

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 Comment expliquer ce phénomène ?

Le rejet des leads générés par le département marketing provient essentiellement du fait qu'ils sont jugés comme n'étant pas assez voire pas du tout qualifiés. Aux yeux de vos commerciaux, les informations sur les prospects ne sont pas suffisamment complètes et détaillées pour entamer une action d'approche commerciale performante visant à les transformer en clients. Résultat : vos vendeurs préfèrent se passer des prospects que l'équipe marketing a pourtant eu du mal à capter.

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Un lead qualifié est un prospect qui témoigne d'une intention d'achat, d'un intérêt marqué pour votre offre. Il peut avoir pris le temps de remplir un formulaire sur votre site ou avoir téléchargé plusieurs contenus premium. Bref, il est presque prêt à passer à l'acte. En théorie, votre équipe commerciale n'a plus qu'à transformer l'essai, mais elle peut estimer qu'il n'est pas assez mûr, qu'il n'est pas allé assez loin dans son buyer journey. Ces leads ont certainement été confiés trop tôt aux commerciaux, sans qu'ils soient véritablement qualifiés. Pour les commerciaux, ces leads n'ont pas été assez nurturés.

Autre explication possible : l'équipe commerciale juge que les leads transmis par le marketing ne correspondent pas au buyer persona de l'entreprise, à la cible type.

Comment éviter le rejets des leads ?

Pour pallier ce problème, le premier objectif est de mettre en place le smarketing au sein de votre organisation interne. Le smarketing ? la contraction de sales et de marketing, soit le rapprochement des équipes, l'alignement des deux fonctions.

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Cette approche consiste à briser les frontières entre les deux départements en fixant des objectifs communs de qualification de leads. Et ce en définissant en amont l'intégralité des informations importantes aux commerciaux pour qu'ils méritent une action de leur part. L'objectif est alors d'améliorer les formulaires de captation de leads pour que les prospects générés par le marketing intéressent bel et bien les commerciaux. Des réunions de travail avec les deux équipes permettent de (re)définir les données des leads nécessaires aux vendeurs.

Aussi, il est crucial de pratiquer la segmentation entre MQL et le SQL : Marketing Qualified Leads et Sales Qualified Leads.

Un MQL est un prospect généré par l'équipe marketing dont les informations (nom, prénom, poste occupé...) témoignent d'un intérêt de sa part de passer à l'acte. Les données qu'il a fournies méritent bel et bien de transmettre ce lead à l'équipe commerciale.

Un SQL est la phase supérieure, puisqu'il s'agit du même lead mais approché par vos commerciaux. Un prospect dont l'intérêt d'achat a été confirmé par les vendeurs.

En optant pour cette approche, vous pourrez d'un côté améliorer la nature des informations collectées par le marketing et de l'autre diminuer le rejet des leads par les commerciaux. Car grâce à cette méthode de travail, chacun a une direction à suivre. D'autant que des améliorations continues peuvent être faites, car les commerciaux ont la possibilité de faire des retours aux marketeurs, de leur demander de peaufiner la qualité des informations qu'ils obtiennent sur les leads. Et plus les données sur les prospects seront détaillées et de qualitées, moins l'équipe commerciale rejettera les leads générés par le département marketing.

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Dans la même veine, le lead scoring est une technique performante. Elle consiste à attribuer une note, un score, à chaque lead en fonction de son potentiel de transformation de prospect à client. L'idée est que commerciaux et marketeurs définissent ensemble les critères de scoring de leads : secteur, taille de l'entreprise, CA, comportement du visiteur sur le site... Dès que le score d'un lead atteint un seuil critique, le marketing le transmet au sales qui peut alors prendre le relai.

Le rejet des leads par vos commerciaux provient donc essentiellement d'un manque d'informations détaillées, d'un manque de qualification. Des réunions de travail entre les deux départements sont nécessaires pour faire converger les besoins en infos des équipes commerciales avec le travail de l'équipe marketing en génération de leads.

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