Une étude du groupe Lenskold avance que 20% des directeurs marketing ne font pas l’effort de suivre le retour sur investissement (ROI) de leurs campagnes, et sont donc incapables de mesurer l’apport de ces dernières quant à la génération de CA pour l’entreprise.
La question qui nous vient directement à l’esprit, c’est évidemment de savoir comment ces marketeurs justifient leurs dépenses quand ils sont challengés par leur direction. Au-delà du simple choix des meilleurs indicateurs-clés de performance -ou KPIs-, c’est toute la difficulté de la mesure des effets du marketing sur la croissance d’une entreprise qui est soulevée par ce challenge. Entre un numéro d’équilibriste devant la direction pour justifier des dépenses, et un suivi fourni et dûment analysé du ROI des campagnes, on comprend mieux que le premier cas de figure ne concerne qu’ 1 responsable marketing sur 5.
Et pour les 80% qui restent, des méthodes existent, et nous souhaitions vous en proposer un tour d’horizon.
Si la question : « quels résultats ont produit mes campagnes ? » est facile à poser, on n’y répond pas si aisément pour autant. D’expérience et des retours constants de nos clients, nous avons recensé 5 challenges majeurs à la mesure du ROI :
Que la mesure soit difficile, ne la rend pas pour autant impossible. Certaines « metrics » circulent et devraient vous aider à y voir plus clair. Nous en sélectionnerons 5, qui gagnent en complexité et en précision alors qu’on progresse de la 1ère à la 5ème. Bien évidemment, qui dit « complexité et précision » pense nécessairement « coût plus élevé » si ce niveau de granularité dans l’analyse requiert le recours à un outil ad hoc. Bien listées, ces 5 méthodes sont donc :
La méthode la plus commune, pour sûr ! Dans ce modèle, tous les lauriers reviennent à la première/dernière campagne ayant généré un point de contact avec le prospect, soit respectivement le lead-source ou une personne-clé dans le processus de décision (et donc la dernière campagne l’ayant touchée).
POUR LA METHODE |
CONTRE LA METHODE |
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Ce modèle d’attribution vient pallier une limite majeure de la méthode d’attribution simple : vos investissements d’aujourd’hui ne payeront peut être pas demain, mais à une date ultérieure indéterminée, ce qui rend pratiquement impossible le calcul de votre ROI dans l’immédiat. Cette approche comporte donc un écueil pouvant pénaliser vos investissements, puisque poussant à ne considérer que de la valeur « court-terme » par défaut de mesure sur le long-terme.
La solution, c’est le recours aux projections sur le revenu. En prolongeant et anticipant le revenu généré par un premier point de contact grâce à des données de conversion « historiques » ou déjà enregistrées par le passé, cette vision long-terme refait surface. Ainsi, grâce aux résultats de l’édition précédente du salon, vous pourrez par exemple anticiper que les 500 visites au stand vous permettront de générer x leads et d’offrir y opportunités à closer pour vos commerciaux -avec le volume d’affaires induit-. Si le salon ne fournira pas de résultats immédiats, lors de votre prochaine discussion sur le ROI, vous ne direz plus : « « Super salon ! 500 personnes se sont arrêtées au stand ! » mais bien « Super salon ! Avec les 500 personnes qui se sont arrêtées au stand, on anticipe un volume d’affaires de 600 000$ pour les 12 prochains mois ».
POUR LA METHODE |
CONTRE LA METHODE |
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Ce modèle postule qu’il faut plusieurs points de contact avec plusieurs intervenants pour signer un deal, et que tout ceci entraîne un grand niveau de difficulté pour mesurer la contribution de chaque point de contact.
Afin de simplifier l’attribution, on va prendre en compte les derniers points de contact avec les décisionnaires, et répartir équitablement les mérites. Une approche plus complexe tendra à prendre en compte de nouvelles variables – temporalité, caractère décisionnaire du prospect, type de campagne – mais pour plus de clarté, nous illustrerons l’exemple qui suit par une répartition plus simple des mérites.
Ainsi, par exemple, pour un deal à 100 000€ venant d’être signé, on recense l’intervention de 3 contacts dans le processus décisionnel. La première (A) était présente au Salon 1 et inscrite au Webinaire 2, la deuxième (B) était seulement présente au Salon 1, et la troisième (C) a reçu un email en direct avant de cliquer pour atterrir sur le site de l’entreprise. Dans ce scénario, on attribuerait 2 parts au Salon 1, 1 au Webinaire 2 et 1 à l’emailing.
POUR LA METHODE |
CONTRE LA METHODE |
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A l’image des tests sur les médicaments, la méthode du groupe de contrôle permet de segmenter et d’isoler une part de la population représentant votre cible pour l’exposer à une campagne spécifique et comparer les résultats obtenus par un groupe non-soumis à cette même campagne.
Par exemple, si vous voulez mesurer l’impact d’une campagne de publicité, il vous suffit de segmenter votre groupe ciblé en 2, et de dépenser le double sur la première moitié pour observer si cet investissement a en effet généré un comportement différent, et plus de ROI, que la moitié moins exposée. Vous pouvez d’ailleurs mesurer de différentes manières l’impact de votre campagne spécifique : revenu, profit, leads, trafic organique, taux de conversion, panier moyen, etc…
Une fois la technique maîtrisée, vous pourrez même mesurer des assemblages plus complexes, incluant plus de points de contact. C’est une excellente méthode pour mettre en exergue l’efficacité d’un lead nurturing plutôt que des emails envoyés isolément.
POUR LA METHODE |
CONTRE LA METHODE |
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Le moins utilisé, mais pas le moins performant pour autant. Bien au contraire, ce modèle d’attribution cherche à présupposer de l’apport de chaque type d’investissement marketing sur le CA, au gré d’une analyse statistique étoffée. Des coefficients de performance sont ainsi attribués à chaque type de campagne, pour optimiser l’allocation des budgets.
De la façon la plus simplifiée possible :
Eu égard aux coefficients marketing pré-calculés, l’équation MMM de l’entreprise C devrait donc être :
Sales = 11M€ + 3.0 * Adwords + 2.0 * Pub + 1.5 * Salons
On observe donc que sans marketing, l’entreprise aurait généré un CA de 11 millions€ ; et que sur les 4 millions attribués au marketing :
Bien évidemment, la sélection de vos variables pour calculer ces coefficients n’est pas mince affaire. Et vous risquez de vite vous rendre compte que vous dépenserez plus – tant en argent qu’en temps- à récolter de la data pour construire vos coefficients.
POUR LA METHODE |
CONTRE LA METHODE |
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Alors si vous faîtes encore partie des 20% de marketeurs qui ne suivent pas le ROI de leurs campagnes, on imagine que le démarrage risque d’être compliqué. Malgré tout, ces 5 méthodes devraient étoffer votre jeu pour gagner en précision et ravir votre patron. N’oubliez surtout pas que la qualité vaut mieux que la quantité, donc démarrez par de petits mesures bien affinées, et avancez à partir de là.
Dernier point : votre stack marketing devra évoluer pour vous offrir la possibilité de récolter et d’analyser la data nécessaire à la mise en œuvre de votre modèle d’attribution, notamment pour les plus complexes. Les solutions de marketing automation disponibles sur le marché sont de plus en plus performantes en ce sens. Vous saurez quoi répondre à votre patron la prochaine fois qu’il vous challenge sur le ROI.