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Une étude du groupe Lenskold avance que 20% des directeurs marketing ne font pas l’effort de suivre le retour sur investissement (ROI) de leurs campagnes, et sont donc incapables de mesurer l’apport de ces dernières quant à la génération de CA pour l’entreprise.

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La question qui nous vient directement à l’esprit, c’est évidemment de savoir comment ces marketeurs justifient leurs dépenses quand ils sont challengés par leur direction. Au-delà du simple choix des meilleurs indicateurs-clés de performance -ou KPIs-, c’est toute la difficulté de la mesure des effets du marketing sur la croissance d’une entreprise qui est soulevée par ce challenge. Entre un numéro d’équilibriste devant la direction pour justifier des dépenses, et un suivi fourni et dûment analysé du ROI des campagnes, on comprend mieux que le premier cas de figure ne concerne qu’ 1 responsable marketing sur 5.

Et pour les 80% qui restent, des méthodes existent, et nous souhaitions vous en proposer un tour d’horizon.

ROI_marketing_cloud

La mesure du ROI, c'est rudement dur !

Si la question : « quels résultats ont produit mes campagnes ? » est facile à poser, on n’y répond pas si aisément pour autant. D’expérience et des retours constants de nos clients, nous avons recensé 5 challenges majeurs à la mesure du ROI :

  • Savoir quand mesurer. Une constante : l’argent que vous investissez aujourd’hui aura un impact incertain à un moment incertain du futur. En effet, le salon du mois dernier peut très bien rendre des résultats le mois prochain comme dans deux ans. Le problème, c’est que la décision d’investir en marketing, elle, se fera aujourd’hui et dans ce contexte incertain.
  • Points de contact multiples. En marketing, il est coutume de dire qu’il faut au moins 7 points de contacts avant de transformer un contact froid en client. Que ce chiffre soit juste ou non, il y a du vrai dans cette assertion : tout le monde sait qu’il est indispensable d’entrer plusieurs fois en contact avec sa cible avant d’en faire un client. A quel point de contact attribuer le gain du client ? Compliqué…
  • Influenceurs multiples. Une décision d’achat, dans une PME, se réalise au sein d’un groupe de 6 membres décisionnaires, en moyenne. Dans le cas d’une plus grosse entreprise, le nombre peut monter à 21. Les campagnes marketing touchent différents individus de manière différente, il demeure donc difficile de déterminer quelle campagne a eu le plus d’impact sur la décision.
  • Facteurs externes. Bien souvent, des facteurs complètement extérieurs à la pure action marketing peuvent avoir un impact significatif sur les résultats d’une campagne – de la conjoncture économique, à la qualité des commerciaux, en passant par la météo. Si les revenus de l’entreprise ont augmenté du fait de la reprise économique, les marketeurs peuvent-ils pour autant dire que ces bons résultats proviennent des campagnes qu’ils ont lancées ?

 

Panorama des méthodes pour mesurer le ROI de son marketing

 Que la mesure soit difficile, ne la rend pas pour autant impossible. Certaines « metrics » circulent et devraient vous aider à y voir plus clair. Nous en sélectionnerons 5, qui gagnent en complexité et en précision alors qu’on progresse de la 1ère à la 5ème. Bien évidemment, qui dit « complexité et précision » pense nécessairement « coût plus élevé » si ce niveau de granularité dans l’analyse requiert le recours à un outil ad hoc. Bien listées, ces 5 méthodes sont donc :

  1. l’attribution simple (premier/dernier point de contact)
  2. l’attribution simple avec projection de revenu,
  3. l’attribution complexe (plusieurs campagnes, plusieurs intervenants),
  4. les groupes de contrôle,
  5. le marketing mix model.

 

1. Attribution simple

La méthode la plus commune, pour sûr ! Dans ce modèle, tous les lauriers reviennent à la première/dernière campagne ayant généré un point de contact avec le prospect, soit respectivement le lead-source ou une personne-clé dans le processus de décision (et donc la dernière campagne l’ayant touchée).

 

POUR LA METHODE

CONTRE LA METHODE

    • Facile à mettre en place, sans coût particulier
    • Produit de bons éléments d’analyse pour les premières étapes du cycle de vente
    • Fonctionne bien quand la majorité des investissements marketing sont faits en génération de leads, plutôt qu’en maturation de ces derniers
    • Permet de déterminer la part d’investissement par lead converti en client
    • Ne rend pas compte des points de contacts « secondaires », l’analyse ne relatant que les points de contact majeurs
    • Attribue bien plus de crédit à la génération de leads qu’au lead nurturing et des contributions de l’équipe commerciale
    • Difficile de connaître la qualité du lead tant que le deal n’a pas été signé, particulièrement si le cycle de vente est long ou le deal assez lourd

 

 

Attribution simple avec projection de revenu

Ce modèle d’attribution vient pallier une limite majeure de la méthode d’attribution simple : vos investissements d’aujourd’hui ne payeront peut être pas demain, mais à une date ultérieure indéterminée, ce qui rend pratiquement impossible le calcul de votre ROI dans l’immédiat. Cette approche comporte donc un écueil pouvant pénaliser vos investissements, puisque poussant à ne considérer que de la valeur « court-terme » par défaut de mesure sur le long-terme.

La solution, c’est le recours aux projections sur le revenu. En prolongeant et anticipant le revenu généré par un premier point de contact grâce à des données de conversion « historiques » ou déjà enregistrées par le passé, cette vision long-terme refait surface. Ainsi, grâce aux résultats de l’édition précédente du salon, vous pourrez par exemple anticiper que les 500 visites au stand vous permettront de générer x leads et d’offrir y opportunités à closer pour vos commerciaux -avec le volume d’affaires induit-. Si le salon ne fournira pas de résultats immédiats, lors de votre prochaine discussion sur le ROI, vous ne direz plus : « « Super salon ! 500 personnes se sont arrêtées au stand ! » mais bien « Super salon ! Avec les 500 personnes qui se sont arrêtées au stand, on anticipe un volume d’affaires de 600 000$ pour les 12 prochains mois ».

POUR LA METHODE

CONTRE LA METHODE

    • Permet de prolonger dans le temps l’effet d’une campagne, pas seulement l’entrée du lead dans le funnel
    • Use d’estimations avérées pour anticiper la valeur future des investissements du moment
    • Met en exergue la qualité des leads, pas seulement la quantité
  • Attribue la valeur à la source des leads en omettant l’influence d’autres actions marketing
  • Ne prend pas en compte les évolutions de votre marketing depuis la dernière valeur-référence

 

 

Attribution multi-points de contact

Ce modèle postule qu’il faut plusieurs points de contact avec plusieurs intervenants pour signer un deal, et que tout ceci entraîne un grand niveau de difficulté pour mesurer la contribution de chaque point de contact.

Afin de simplifier l’attribution, on va prendre en compte les derniers points de contact avec les décisionnaires, et répartir équitablement les mérites. Une approche plus complexe tendra à prendre en compte de nouvelles variables – temporalité, caractère décisionnaire du prospect, type de campagne – mais pour plus de clarté, nous illustrerons l’exemple qui suit par une répartition plus simple des mérites.

Ainsi, par exemple, pour un deal à 100 000€ venant d’être signé, on recense l’intervention de 3 contacts dans le processus décisionnel. La première (A) était présente au Salon 1 et inscrite au Webinaire 2, la deuxième (B) était seulement présente au Salon 1, et la troisième (C) a reçu un email en direct avant de cliquer pour atterrir sur le site de l’entreprise. Dans ce scénario, on attribuerait 2 parts au Salon 1, 1 au Webinaire 2 et 1 à l’emailing.

ROI_marketing_multipoints

POUR LA METHODE

CONTRE LA METHODE

    • Prend autant en compte les points de contact générés par du lead nurturing que ceux de la génération de leads
    • Très utile pour les cycles de vente longs
    • Prend en compte tous les contacts associés à un deal, pas seulement le premier ou le dernier
    • Nécessite des hypothèses pouvant biaiser l’analyse
    • Besoin d’un grand soin pour retracer tous les contributeurs du deal, incluant le online et les activités commerciales
    • Manque de perspective pour analyser les corrélations ou connexions
    • Risque de sur-créditer des points de contact avec peu d’impact, notamment si la répartition des mérites est équitable

 

Groupes de contrôle

A l’image des tests sur les médicaments, la méthode du groupe de contrôle permet de segmenter et d’isoler une part de la population représentant votre cible pour l’exposer à une campagne spécifique et comparer les résultats obtenus par un groupe non-soumis à cette même campagne.

Par exemple, si vous voulez mesurer l’impact d’une campagne de publicité, il vous suffit de segmenter votre groupe ciblé en 2, et de dépenser le double sur la première moitié pour observer si cet investissement a en effet généré un comportement différent, et plus de ROI, que la moitié moins exposée. Vous pouvez d’ailleurs mesurer de différentes manières l’impact de votre campagne spécifique : revenu, profit, leads, trafic organique, taux de conversion, panier moyen, etc

Une fois la technique maîtrisée, vous pourrez même mesurer des assemblages plus complexes, incluant plus de points de contact. C’est une excellente méthode pour mettre en exergue l’efficacité d’un lead nurturing plutôt que des emails envoyés isolément.

POUR LA METHODE

CONTRE LA METHODE

    • Plus sophistiqué et analytique, car permet de révéler le réel impact d’une campagne
    • Permet de tout mesurer, si tant est que le bon test est mis en place
    • Demeure peu onéreuse si vous réussissez à définir un groupe de contrôle raisonnable
      • Trop concentrée sur des tactiques ultra-spécifiques, manque de recul quant à l’efficacité globale de toutes les campagnes
      • Tout peut être testé, mais tout tester implique un coût prohibitif

 

 

 

Marketing mix model (MMM)

Le moins utilisé, mais pas le moins performant pour autant. Bien au contraire, ce modèle d’attribution cherche à présupposer de l’apport de chaque type d’investissement marketing sur le CA, au gré d’une analyse statistique étoffée. Des coefficients de performance sont ainsi attribués à chaque type de campagne, pour optimiser l’allocation des budgets.

De la façon la plus simplifiée possible :

  • L’entreprise C a généré 15 millions € de CA
  • Elle a dépensé 500 000€ en Adwords, 500 000€ sur de la régie publicitaire, et 1million€ en salons

Eu égard aux coefficients marketing pré-calculés, l’équation MMM de l’entreprise C devrait donc être :

Sales = 11M€ + 3.0 * Adwords + 2.0 * Pub + 1.5 * Salons

On observe donc que sans marketing, l’entreprise aurait généré un CA de 11 millions€ ; et que sur les 4 millions attribués au marketing :

  • Le coefficient 3 pour l’Adwords permet à cette de campagne d’avoir contribué à hauteur de 3 X 500 000 = 1,5M€
  • Le coefficient 2 pour la publicité permet à cette de campagne d’avoir contribué à hauteur de 2 X 500 000 = 1M€
  • Le coefficient 1.5 pour les salons permet à cette de campagne d’avoir contribué à hauteur de 1.5 X 1M= 1,5M€

Bien évidemment, la sélection de vos variables pour calculer ces coefficients n’est pas mince affaire. Et vous risquez de vite vous rendre compte que vous dépenserez plus – tant en argent qu’en temps- à récolter de la data pour construire vos coefficients.

POUR LA METHODE

CONTRE LA METHODE

    • Très précise
    • Mesure l’impact de toutes les campagnes, en prenant également en compte les facteurs externes
    • Prodigue une vision globale sur l’efficacité des différentes campagnes marketing envisageables
    • Grand besoin de data, avec un coût élevé de récolte
    • Requiert de grandes compétences d’analyse
    • Risque de ne rester concentré que sur des actions efficaces à court-terme, si manque de recul dans le temps

 

ROI_marketing_puni 

Alors si vous faîtes encore partie des 20% de marketeurs qui ne suivent pas le ROI de leurs campagnes, on imagine que le démarrage risque d’être compliqué. Malgré tout, ces 5 méthodes devraient étoffer votre jeu pour gagner en précision et ravir votre patron. N’oubliez surtout pas que la qualité vaut mieux que la quantité, donc démarrez par de petits mesures bien affinées, et avancez à partir de là.

Dernier point : votre stack marketing devra évoluer pour vous offrir la possibilité de récolter et d’analyser la data nécessaire à la mise en œuvre de votre modèle d’attribution, notamment pour les plus complexes. Les solutions de marketing automation disponibles sur le marché sont de plus en plus performantes en ce sens. Vous saurez quoi répondre à votre patron la prochaine fois qu’il vous challenge sur le ROI.

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