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On peut dire que vous avez été particulièrement inspiré le jour où vous avez décidé de porter un projet inbound marketing devant votre direction. A juste titre : il n’avait jamais été donné à votre équipe commerciale de traiter autant de leads, et c’est déjà un énorme accomplissement en soi.

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Le seul souci -et pas des moindres-, c’est qu’il vous est aujourd’hui impossible de prouver que vos bonnes intuitions de départ, et surtout l’excellente mise en exécution de votre stratégie, ont un impact significatif sur la performance globale de l’entreprise. Pourquoi ? Parce que vous n’avez aucun retour (positif) des Sales sur la qualité des leads. Ou si, le classique et très fameux: « les leads sont de mauvaise qualité, ça ne sert à rien de les appeler ». Il vous est donc inconcevable de quantifier le chiffre d’affaires généré par vos leads, et encore plus d’en évaluer la qualité et ainsi de savoir où, quand et comment rectifier le tir.

Ces problématiques, comme le secret de la réussite d’un mariage sur la longueur, trouvent des réponses dans un alignement transparent et résilient vers un objectif partagé de croissance du CA, ou quand les Sales fusionnent avec le Marketing dans une observation sublimée du concept «Smarketing». Alors si vous estimez bien faire les choses de votre côté, c’est certainement chez vos collègues du bureau d’en face, les «pros du closing», qu’il faut chercher des réponses. Le temps est peut-être venu d’essayer humblement de leur apporter quelques bons conseils sur la transformation qu’a connue le rôle d’un commercial aujourd’hui et ainsi gagner globalement en efficacité.

 

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Ami Sales, ton rôle a considérablement évolué

Demandez à vos commerciaux ce à quoi tient leur fonction principale, ils vous donneront très certainement une réponse stéréotypée du genre : « Je suis ici pour générer du CA, et je dois donc aller prospecter pour trouver des opportunités qui me permettent de remplir ma mission principale ». Affirmation somme toute classique d’un commercial jusqu’il y a peu. Car ce rôle de « chasseur outbound» entre désormais en conflit avec les nouvelles réalités liées à l’avènement d’une ère digitale, si on peut la qualifier ainsi.

En effet, on trouve beaucoup d’estimations sensiblement différentes, mais on peut s’accorder à dire qu’aujourd’hui, 70% du cycle d’achat est déjà parcouru tout seul par le prospect via les possibilités de recherches que le web lui offre, avant même de contacter un commercial par téléphone ou par un formulaire de contact. Conséquence en cascade immédiate du comportement relayé par cette statistique: votre commercial n’est plus là pour aller chercher des contacts et leur proposer un produit/service, mais plutôt pour vérifier la véracité du besoin, aider le prospect à l’articuler dans un échange à forte-valeur ajoutée, et finalement lui proposer votre solution si c’est bien ce dont il a réellement besoin.

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Nouveau positionnement dans le parcours d'achat

Première différence majeure, notamment depuis que vous avez implémenté une bonne dose d’inbound marketing dans votre stratégie : c’est vous qui générez des leads, mais surtout qui éduquez ces derniers aux solutions envisageables pour leur problématique principale, au travers de contenus incarnant toute l’expertise de votre entreprise. L’analogie la plus simple qui nous vienne à l’esprit, c’est la différence entre la pêche et la chasse : si les commerciaux chassaient jadis des rendez-vous en poursuivant des contacts ciblés selon des caractéristiques hyper-précises de taille/CA/secteur/etc pour finalement leur proposer plus ou moins maladroitement les solutions offertes par votre entreprise ; c’est aujourd’hui au marketing de répandre l’amorce dans la mare pour attirer les poissons que vous souhaitiez attirer, les faire mordre à l’hameçon, et les commerciaux interviennent en bout de course pour les tirer hors de l’eau dans un acte de facilitation du processus de décision. Leur rôle s’en voit donc considérablement modifié, comme le schéma qui suit l'entend :

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Il incombe aujourd’hui aux Sales de vérifier que les leads inbound que vous leur aurez récoltés sont qualifiés et qu’ils expriment un réel besoin; puisque l’acte de téléchargement d’un contenu, en soi, est déjà une forme d’expression d’un point de douleur que votre entreprise sait soulager au travers de ses solutions. En résumé, vous fournissez des leads en souffrance, les commerciaux qualifient leur besoin et vérifient que ces leads sont un bon « fit » pour votre entreprise. Par-dessus le marché, vous leur facilitez grandement le boulot ! Finis les appels à froid, dans le dur, et les propositions hors-contexte aussi mal vécues qu'un spam ! Aujourd’hui, un lead télécharge un ebook, et un commercial l’approche en lui demandant: «Cet ebook vous a aidé ? Quelles sont les raisons qui vous ont poussé à le télécharger ? », plutôt que «Puisque vous avez téléchargé notre ebook, je vais vous expliquer ce que nous faisons... Alors ? Vous en avez besoin ?  On prend rendez-vous? ».

Et ce nouveau mode de fonctionnement invite à repenser la priorisation du traitement des opportunités que vous offrez à vos Sales aujourd’hui. Il est évident qu’un lead qui a sollicité une démo de votre produit via un formulaire de contact, est bien plus avancé dans le parcours d’achat qu’un lead qui a téléchargé un contenu, encore moins s’il s’agit d’un contenu «Awareness/Prise de conscience» de votre Buyer’s journey. Votre commercial devra adapter son comportement et ne parler directement de votre entreprise que si le lead a eu un comportement caractéristique de la phase « Décision », et veillera plutôt à renvoyer vers un scénario de lead nurturing les leads qui ne sont pas encore assez mûrs pour vos solutions. Ce n’est qu’une fois tous les leads inbound dûment traités que votre équipe commerciale pourra aller se casser les dents sur de la prospection outbound à l’ancienne. Et encore, le Social selling, par exemple, permet de modifier considérablement l'expérience "outbound".

 

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On en dit beaucoup çà et là sur comment agir Smarketing, les best practices et tutti quanti. Avant d’imposer de nouveaux process et de nouveaux points dans l’agenda du Sales manager, vous gagneriez certainement à le trouver au détour d’une tasse de café, discuter un peu «Buyer’s journey & méthodologie Inbound», en concluant par un : « Je t’enverrai un article sur le sujet. » Le premier requis du Smarketing est donc bien pédagogique, autant que le nouveau comportement « expert bienveillant » que vos prospects attendent de vos Sales.

Et après tout, si les marketeurs ont su remettre en question leurs méthodes et aller chercher de nouveaux gisements de croissance au travers des stratégies qui ont bon train aujourd’hui, alors pourquoi ne pas rallier les Sales au mouvement et agir de concert pour closer encore plus de deals ? Quoiqu’on en dise, même si vous intervenez respectivement à des moments différents, vous partagez la même ambition de croissance du CA de l’entreprise, raison plus que suffisante pour se mettre à travailler ensemble.

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Gillian Gandon Chénard

Gillian Gandon Chénard

#Sales #Enablement #Inbound

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