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Comment utiliser la loi de la sincérité en marketing b2b ?

19 juin 2015
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Au sommaire de cet article
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Faute avouée à moitié pardonnée ? Un proverbe qui semble aussi s’appliquer en marketing et en stratégie de marque. Les Américains Al Ries et Jack Trout, pionniers de la théorie du positionnement marketing, se sont penchés sur cette question.

Dans leur ouvrage Les 22 lois immuables du marketing (1993), ils enseignent à la manière des évangiles les 22 principes que les entreprises doivent appliquer pour survivre.

Parmi elles, la 15e sur la liste - appelée « la loi de la sincérité » -, énonce qu’un péché avoué se transforme en vertu.

Tellement d'actualité tant les marques l'utilisent dans leurs campagnes, cette loi nous a interrogés.

En quoi consiste-t-elle vraiment ? Pourquoi est-elle tant répandue ? Quels sont les exemples d'applications dans les campagnes marketing ?

Marketing mix

Une définition de la loi de la sincérité en marketing

La loi de la sincérité stipule qu’une marque qui avoue une faiblesse apporte à ses publics une réponse qui se transformera réaction positive. Les défauts de vos produits sont connus et reconnus de tous ? Inutile de les nier. Il vaut mieux prendre le taureau par les cornes et avouer franchement sans détour. Mais pas question de dénigrer l’entreprise : la loi de la sincérité a pour but de créer de la vertu. Cette faiblesse doit devenir une force, un atout et une marque de distinction par rapport à la concurrence.

Appliquer la loi de la sincérité implique donc que vous révéliez une faiblesse - ou plutôt que vous l’assumiez et la reconnaissiez publiquement - dans l'optique de la transformer en quelque chose de positif.

Prenons l'exemple de Strepsil. Ces petites pastilles contre la toux ont mis d'accord les consommateurs sur un point : le goût est infâme. La force de la marque a été de transformer cette faiblesse en atout, en affirmant tout simplement : « Strepsil ou le goût de l’efficacité ».

Pourquoi ça marche ?

Parce qu’aujourd’hui, les consommateurs sont submergés de messages publicitaires et y prêtent de moins en moins attention. Nous sommes exposés en moyenne à 3000 messages publicitaires par jour, alors que plus de 80% des individus déclarent ne pas faire confiance à ce qu’ils entendent ou voient dans une publicité.

Al Ries et Jack Trout changent ce paradigme, en proposant une publicité basée sur l’honnêteté. Les consommateurs y voient une expression du courage, et offrent ainsi plus de crédit aux marques. Celle qui essaiera de nier se mettra à dos des consommateurs qui perdront toute confiance. L’honnêteté, en marketing plus que jamais, forge le respect.

IKEA est le parfait exemple de la marque qui a dû effectuer un gros travail d'image. De la difficulté à monter ses meubles, IKEA en a tiré avantage.

help

Sur cet exemple, l’image est percutante, au travers du mot « HELP », clairement formé par des meubles IKEA, on ressent la détresse du SOS porté par celui qui n'est pas arrivé à bout de la notice de montage. De cet aveu de faiblesse, et parce qu'elle a entendu ses clients, la marque met en avant son service d’assemblage personnalisé. Pourquoi ça marche ? Parce qu'elle reconnaît son défaut et apporte une solution.

Les consommateurs apprécient le geste et plus important encore, ils le remarquent. Ce qui permet non seulement de se démarquer de la concurrence, mais aussi de se rapprocher de ses publics.

Donnez-vous de la crédibilité

Ignorer la loi de la sincérité, c’est prendre le risque de perdre toute crédibilité auprès de votre audience. Quel que soit le défaut, pensez-vous bien, tout le monde l’a déjà remarqué. Plus vous l’ignorez, plus il se remarque, plus c'est l'incompréhension. En effet, vous laisseriez vos consommateurs penser que vous êtes le seul à ne pas vous en rendre compte. Autant donc le mettre en avant, le dédramatiser, proposer une solution pour le transformer en force.

En mars 2014, Intermarché a lancé une campagne pour lutter contre le gaspillage avec ses « fruits et légumes moches ». Nombreux sont les fruits et légumes qui ne rentrent pas dans les standards de calibre. Une campagne à 360° a permis de mettre l’accent sur les bienfaits de ces fruits et légumes malgré leur forme disgracieuse. Elle a aussi permis de communiquer sur l’envie d’Intermarché de lutter contre le gaspillage alimentaire ; donc, donne une image plutôt positive et responsable de la marque.

stratgie-marketing-sincerite

Ça a fait mouche ! Le ton décalé, l’humour, la personnification des légumes, toutes les techniques créatives employées font des défauts de ses légumes, des originalités et des forces.

Avouer vos faiblesses montre que vous avez conscience de vous, de vos produits, de votre marque. Cela vous donne de la crédibilité. Vous gagnez la confiance de vos consommateurs en allant à contre-courant du marketing trop traditionnel qui consiste à ne mettre en avant que ses qualités et à taire ses défauts.

La loi de la sincérité n’est pas une solution, elle est un principe fondamental. Si votre crédibilité bat de l’aile, inutile de vous dresser fasse au vent. Il faut réfléchir à la manière dont vous pouvez en faire une force.

On note que la loi de la sincérité tend à dédramatiser la faiblesse et que les concepts créatifs jouent beaucoup sur l’humour. Une stratégie marketing qui permet d'attirer l’attention et de donner plus d’impact aux publicités.

Racontez-nous vos expériences, avez vous déjà appliqué la loi de la sincérité pour votre entreprise ?

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Publié par
William Troillard

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