<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=653982571969931&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

Nos solutions

Découvrez tous nos domaines d'expertise pour booster la croissance de votre entreprise !

Téléchargez notre kit de démarrage inbound marketing. 8 modèles de documents gratuits et prêts à l'emploi !

Blog

Comment utiliser le bad buzz en stratégie marketing ?

1 juin 2015
Accueil du Blog  /  #Content marketing  /  Comment utiliser le bad buzz en..

Create buzz.jpg

Une stratégie de marketing viral, c’est une stratégie gagnante pour les marques. On lance une vidéo ou une publicité et elle est partagée partout sur la toile, on en parle partout dans les journaux, peu de coûts et un véritable impact. Mais pour mettre en place une stratégie de marketing viral, il faut être différent et original. Quoi de plus innovant que de « mal » faire les choses ? 

Les réseaux sociaux facilitent la transmission des messages, bons ou mauvais. Le bad buzz est souvent attribué à une mauvaise réception d’un message de la part des consommateurs, mais il peut également être orchestré et c’est sur ce cas que nous nous attarderons.

Qu’est-ce que le bad-buzz ? Comment les marques l’ont transformé en stratégie de maketing viral ? Et quelles en sont les limites ?

Ebook 9 etapes strategie inbound marketing ComExplorer

Qu’est-ce que c’est, le Bad Buzz ?

Le bad buzz à l’origine, c’est créer de l’indignation, de la colère ou une émotion négative chez le récepteur d’un message publicitaire. Il s’agit souvent d’une erreur commise, une campagne de marketing viral qui a mal tourné, une erreur commise par la marque. 

Cependant, les internautes en dénonçant une publicité la relaie et lui donne de plus en plus de visibilité au fil des partages. Le bad buzz est réapproprié par les marques car il est un moyen de donner de la visibilité à une marque. Léon Zitrone a dit « Qu'on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L'essentiel, c'est qu'on parle de moi ! » et cette citation pourrait être la devise de ces marques et agences de publicité qui utilisent le bad buzz comme stratégie de marketing viral.

En règle générale, le bad buzz est synonyme de crise et les entreprises se battent pour la gérer. Mettant en place des stratégies particulières, entrant en communication de crise comme ce fut le cas pour la SNCF et les trains trop larges pour les voies qui ont réveillé la créativité de la twittosphère :

Bad-buzz-sncf

Cependant utiliser le bad buzz en stratégie publicitaire, permet d’être préparé aux réactions et de les utiliser pour faire parler de la marque.

Une stratégie bad buzz orchestrée

Une stratégie de Bad-Buzz bien orchestrée suit généralement un plan défini, de la transmission sur les réseaux sociaux à l’aveu de la supercherie.

Départ sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont souvent un bon point de départ car l’information y est relayée rapidement. La stratégie bad buzz lance une fausse information, une image ou une vidéo qui souhaite créer une réaction vive et négative chez les utilisateurs.

Relais sur la toile

L’information est relayée, partagée, critiquée. Le post devient viral.

Reprise par les journaux

Les journalistes s’emparent du sujet. Dans les meilleurs cas, le bad buzz va suffisamment loin pour que les journaux (online et offline) en parlent, discutent de « l’honteuse publicité mise en place par telle ou telle marque ».

Démentis ou excuses : intervention de la marque.

La marque (ou l’agence de publicité) prend la parole pour donner une explication, présenter ses excuses ou faire un démenti selon sa stratégie. Les réseaux sociaux et les journaux précédemment impliqués reprennent la prise de parole de la marque, la critique encore ou bien la comprenne.

Pour les stratégies de bad buzz organisées qui ne doivent pas être démasquées, on remettra la faute sur un stagiaire, un peu maladroit, comme pour les publicités sexistes Tefal pour lesquelles Publicis explique à l’Express :

« La campagne a bien été proposée par Publicis à Tefal, mais elle n'a été ni achetée ni approuvée par le client. Elle n'avait donc pas vocation à sortir. Nous chargeons en fin d'année sur le site Best Ads les publicités restées dans notre base de données. Ç’aurait dû être le cas de celle-ci. Mais une stagiaire l'a publiée par erreur ».

bad-buzz-Tefal

C’est le temps où la supercherie prend fin dans les cas de bad buzz orchestrés, c’est le temps pour avouer que l’information était fausse comme nous le verrons plus bas pour Carambar et Mikado.

Mais pour quelles raisons obscures une marque voudrait-elle faire un bad buzz plutôt qu’un good buzz ?

Créer de l’engagement

Faire parler de soi partout sur la toile, c’est permettre à la marque d’entamer la discussion avec ses fans et followers. Et comme il est difficile d’attirer l’attention, les marques peuvent choisir le bad buzz qui leur permet de s’exprimer tandis que l’attention est entièrement portée sur elles.

Carambar avait parlé d’arrêter les blagues sur l’emballage de ses bonbons pour les remplacer par des questions de culture générale.

Mauvaise blague, vrai bad buzz mais surtout un engagement hors du commun

Partout sur la toile, les articles sur la peine et la déception que provoque cette annonce se multiplient, sur les réseaux sociaux des critiques fusent et des pétitions sont lancées. En magasin, les consommateurs font des stocks des « derniers Carambar drôles ».

bad-buzz-Carambar

Un coup de communication à moindres frais, qui a boosté la notoriété de la marque et créé de l’engagement de la part des consommateurs. Sans oublier, les ventes supplémentaires puisque le produit apparaissait désormais comme une édition limitée.

Lancer un nouveau produit

Un exemple concret : celui de Mikado

Le bad buzz dont on a le plus entendu parler en début d’année c’est celui de Mikado qui annonce la sortie de Mikado Stick : un Mikado sans chocolat.

Tout est mis en place pour que les utilisateurs croient en la supercherie. Un hashtag dédié #MikadoStick, des affiches 4x3 et des spots publicitaires sur Youtube. Les réactions sont vives et nombreuses, les critiques et les moqueries sur le nouveau produit fusent sur le web. Même Fun Radio amplifie le buzz autour de la marque en lançant le hashtag #UnMikadoSansChocolatCestAussiConQue qui se répand à travers la toile. 

bad-buzz-mikado-haribo

Mikado ne prend pas soin de mettre fin au bad buzz quitte à perdre des followers. Le community manager de la marque s’en donne à coeur joie pour entretenir le buzz jusqu’à la révélation.

Mikado-cm-bad-buzz

Enfin la révélation est faite et dans toute cette attention qu’a gagnée la marque, elle peut présenter son nouveau produit : le Mikado Choco King qui apparaît alors comme le sauveur pour tous ces utilisateurs désespérés de voir disparaitre le chocolat des biscuits Mikado.

mikado-bad-buzz

Une opération marketing performante qui permet à la marque de profiter d’une audience qu'elle a créée grâce au bad buzz. Originale, drôle, cette campagne est un exemple d’utilisation du bad buzz pour lancer un produit de manière ultra performante. Tout a été mis en place pour susciter un engagement fort de la part des internautes.

Les influenceurs n’ont pas été laissés de coté, ils ont reçu les biscuits mikado king choco mais également un paquet de Mikado Stick, juste pour la blague.

Une campagne à moindres frais et un bon ROI

Faire le buzz c’est s’autoriser une campagne à fort impact et à moindre coût. Alors certes le bad buzz n’est pas nécessaire cependant, il est beaucoup plus facile à créer et suscite beaucoup plus de réaction que le (good) buzz.

Le sexisme est un des thèmes de bad buzz les plus récurrents, et pour cause, il est l’un des plus aisés à mettre en place et un qui provoque le plus de réactions.

Rue Du Commerce a tenté le coup

Interdire son site aux femmes, il fallait oser. L’entreprise l’annonce sur Twitter, le site est désormais réservé aux hommes. 

Rueducommerce-bad-buzz

On en parle sur les réseaux sociaux, les médias relaient l’information, le bad buzz est enclenché. Ce que ça a entrainé ? La cible « homme » visée a été intriguée et les femmes à qui ont refusait l’entré, ne se sont pas laissées faire et… y sont aller quand même !

Ainsi le site a pu noter une explosion des visites sur le site et des ventes féminines. On a donc une campagne qui a demandé peu d’investissement et qui a provoqué des bénéfices pour l’entreprise. Même le compte twitter a gagné 6000 followers pendant la campagne.

Les limites et les risques

Evidemment mettre en place une stratégie de bad buzz, c’est accepter l’idée d’entacher, parfois durablement, l’image de la marque. Susciter chez ses consommateurs de la déception ou de la colère est une stratégie dangereuse, à manier avec précaution. Il est possible de créer chez certains individus un rejet de la marque. 

Cependant, le bad buzz, comme le buzz, est généralement l’affaire de quelques semaines, voire quelques jours. Comme pour un bad buzz non souhaité, il est toujours possible pour la marque de s’en sortir et de regagner la confiance de ses consommateurs.


Pour vous, une stratégie bad buzz, c’est un pari à tenir ou une mauvaise idée ?

Ebook 9 etapes strategie inbound marketing ComExplorer
Vous êtes de ceux qui sont prêts à agir pour transformer leur marketing ? Nous aussi !

Dans ce kit de démarrage, vous trouverez tout ce dont vous aurez besoin pour passer d'un marketing "bricolage" à un marketing performant.

Introduction
Partagez
Publié par
William Troillard

Commentaires

Laisser un commentaire