Concept souvent difficile à comprendre pour les novices, le tunnel de conversion est en plus connu sous une multitude de noms, source de confusion supplémentaire. Tunnel de vente, entonnoir, funnel, et parfois pipeline de vente. Tous ces termes ont en réalité la même définition, à savoir le parcours que va effectuer un visiteur dans un processus de vente.
L'objectif d'un tunnel de conversion est très simple : convertir les prospects en clients. Nous aimerions vous donner une formule magique pour le rendre efficace à coup sûr. Malheureusement, il n'existe pas de modèle type. Votre funnel doit s'adapter à votre offre, vos cibles et vos objectifs. Cependant, certains principes de base vous aideront à l'optimiser et le rendre plus performant. Nous vous disons tout dans cet article.
Le tunnel de vente représente le parcours d'achat que vont réaliser les visiteurs de votre site Web. Il est constitué de plusieurs étapes aux divers objectifs : inscription à la newsletter, téléchargement de contenu premium, abonnement, achat de produits ou de services, etc.
Pourquoi parle-t-on d'entonnoir ? Ce terme est dû à la forme que prend le tunnel de conversion lorsqu'on le représente de façon schématique. À chacune de ses étapes, le nombre de visiteurs diminuent car tous ne convertissent pas. La largeur du tunnel se réduit donc graduellement jusqu'à ressembler à un entonnoir ou funnel en anglais.
Le tunnel de conversion est l'outil de base du marketing automation. Il permet de :
Un tunnel de conversion est constitué de 4 étapes principales.
Outil essentiel de l'inbound marketing, le modèle AIDA définit les 4 étapes par lesquelles passe le visiteur dans son processus d'achat. Il vous aide donc à construire votre tunnel et à appuyer sur les bons leviers au bon moment. Voici les étapes clés :
Quels sont ces drôles de mots qui ressemblent à des noms de plats asiatiques ? Il s'agit en fait de l'abréviation de termes anglais de marketing digital :
Ces termes désignent donc les différentes étapes du tunnel de conversion. En fonction de l'endroit où votre buyer's persona se trouve, vous ne lui proposerez pas les mêmes types de contenu. Voici quelques exemples :
Pour finir, n'oubliez pas qu'une stratégie doit être optimisée en permanence. Pour cela, vous devez analyser les résultats de votre tunnel et améliorer ce qui peut l'être. Certains KPIs doivent donc être suivi avec attention :
En fonction de votre cible, les tunnels seront plus ou moins longs. En B2C, la prise de décision et donc le cycle d'achat est plus court qu'en B2B. Lorsque vous vendez à des entreprises, vous devez prendre le temps de créer une véritable relation de confiance avec plusieurs interlocuteurs.
Le premier exemple ci-dessous montre de manière schématique comment le tunnel de conversion se resserre progressivement à mesure que le taux de conversion baisse. Ici, il est de 10 %, ce qui est relativement un bon score.
Dans ce second exemple, on comprend en un coup d'œil les objectifs spécifiques des différentes étapes de l'entonnoir de conversion ainsi que le type de contenu à proposer dans chacune d'entre elles.
Vous avez maintenant toutes les clés en main pour construire votre tunnel de conversion. Cette opération peut sembler intimidante au début mais gardez à l'esprit que quoi qu'il arrive, votre entonnoir ne sera pas parfait du premier coup. Vous devrez l'améliorer progressivement pour atteindre un parcours d'achat performant. Faites des essais, libérez votre imagination et analysez les résultats avec rigueur.