Marie Aubry | Inbound Marketing

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La série continue ! Après deux webinars qui traitaient de doubler son trafic web en 1 mois et de convertir jusqu'à 380% de leads en plus grâce à son site web, nous vous retrouvons pour un troisième épisode qui traitera de la conversion de ces leads acquis en clients fidèles, sans efforts, grâce à l'inbound marketing.

Ce webinar aborde :

  • Comprendre la psychologie de vos prospects pour les transformer en clients.
  • Se rendre incontournable aux yeux de vos clients.
  • Arrêter de vendre et devenir un choix d'achat
  • Arrêter de perdre du temps sur des cycles de ventes incertains et souvent trop longs.
 
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Transcription du webinaire

 
Charles : Bonjour à tous et à ceux qui viennent de nous rejoindre. Aujourd'hui on va vous parler de comment faire pour transformer vos prospects froids en clients fidèles grâce à l'inbound  marketing, ce sera un webinar qui sera très orienté B2B. C'est un webinar qu'on va animer tous les deux, William et moi même. William a cofondé Comexplorer et accompagne ses clients dans la mise en oeuvre de leur campagne d'inbound marketing.

William : Et à mon tour je vous présente Charles, qui a cofondé Plezi qui est une solution inbound marketing pour les entreprises B2B.

C. : Plezi veut dire plaisir en haïtien, donc on va faire de l'inbound marketing avec plaisir aujourd'hui.

Alors juste pour remettre un petit peu les choses dans leur contexte.

Ce webinar est le troisième d'une série de 4 webinars, le premier ayant débuté au mois de décembre. Et l'objectif était de couvrir chacune des phases du fenel d'inbound marketing.

- Dans le premier webinar on avait traité le sujet lié au fait d'attirer  des visiteurs sur votre site web et ça c'est un webinar que vous pouvez revoir sur notre chaîne Youtube. 

- Le deuxième webinar visait à traiter essentiellement la problématique de la conversion, à partir du moment où vous avez des visiteurs sur votre site web, comment vous faites pour savoir qui sont ces visiteurs.

Et aujourd'hui on va plutôt s'attacher à la phase de conclusion, comment on fait pour aider ces leads à devenir clients grâce à l'inbound marketing.

Dans ce webinar vous allez apprendre différentes choses. Le premier point c'est : 

  • L'importance d'aligner vos équipes commerciales avec vos équipes marketing pour atteindre ce but.

Deuxième point qu'on va aborder c'est :

  • Comprendre la psychologie de l'acheteur pour être capable de l'accompagner dans sa démarche d'achat et comment construire le parcours client en fonction de ça.

Et ensuite on verra quels sont les outils que vous pouvez utiliser pour construire votre parcours client, l'automatiser et suivre cette performance. C'est assez marrant, très souvent le soft c'est plutôt fait pour automatiser des processus métiers existants et là on est dans une logique un peu différente, dans la mesure où c'est le logiciel qui permet d'avoir accès à tout un éventail de nouvelles techniques métier, donc je trouve ça, à cet égare assez passionnant.

W. : Tout le long du webinar, évidemment vous pouvez nous poser vos questions dans le tchat, on a Renaud, notre community manager, aujourd'hui qui va récupérer vos questions, on y répondra avec plaisir à la fin de la session.

C. : Ne cherchez pas trop, il fait souvent des blagues pas très drôles.

Alors les différentes difficultés qu'on imagine que vous rencontrez aujourd'hui.

- L'une des premières difficultés que j'imagine que vous avez, c'est le fait que vous ayez du trafic sur votre site web, mais finalement ce trafic, vous n'arrivez pas à le faire devenir client. Donc ça c'est un point qu'on va traiter dans ce webinar.

- Deuxième symptôme qui peut vous faire dire que justement vous avez besoin d'inbound marketing, c'est que très souvent, lorsque vos prospects ne sont pas matures, effectivement lorsque l'on fait des campagnes d'inbound marketing, on génère une audience large et parmi c'est gens là, il y a des gens qui sont prêts à l'achat et d'autres qui sont très en amont de l'acte d'achat et ce sont des gens qu’il faut nurturer. 

Et un des symptômes qui indique que vous devez mettre en place ce type de campane est justement le fait que vous ne traitiez pas bien ou pas du tout les prospects qui ne sont pas matures.

- Le troisième symptôme c'est les prospects qui suivent votre site web, des canaux de digitaux de manière générale, sont très peu qualifiés et vous pouvez entendre par exemple vos commerciaux se plaindre de qualité des leads, transmis par les équipes marketing.

- Quatrième et dernier symptôme, c'est un peu le pendant, ce sont vos équipes marketing qui se plaignent que vos commerciaux ne traitent suffisamment rapidement les leads qu’ils leur transfèrent.

W. : Alors si on peut donner quelques chiffres pour mettre ça au regard du contexte actuel. En fait dès lors qu'on parle de marketing automation, d'inbound marketing et par extension de marketing de contenu, les études nous montrent que le marketing de contenu permet de générer trois fois plus de leads et coûte 62% moins cher que le marketing outbound traditionnel. Ce qu'on met dans le marketing outbound ça va être : 

  • les appels à froid
  • la publicité indésirable
  • les campagnes d'emailing 

Sur des bases qui n'attendent pas de vos nouvelles finalement et la source de cette étude c'est daemon metric, qui a fait une étude sur le content marketing.

L'autre chiffre qui est intéressant, c'est de savoir que les entreprises qui excellent et qui font du lead nurturing et qui font bien, génèrent 50% de contacts prêts à l'achat, de plus pour un coût de 33% inférieur. 

Ça veut dire que dès lors que la relation avec les contacts a été travaillée, a été nourrie, les entreprises peuvent signer beaucoup plus facilement des contrats avec ces contacts, plus facilement dans le sens où ça coûte moins cher et plus facilement parce que le contact en face est bien plus prêt à l'achat. Un chiffre également c'est ce 75%. 

- 75% des entreprises qui utilisent le marketing automation observe un ROI dans les 12 mois qui suivent et 44% dans les 6 mois, ça c'est une étude de focus research.

Et pourquoi c'est important? C'est que finalement on voit bien là, que si le contenu est roi alors le contexte est au dessus, c'est le soleil, parce que c'est le contexte qui fait le tout.

C'est envoyer le bon message au bon moment et surtout le travailler dans le long terme pour faire des tests, pour comprendre ce qui a fonctionné, ce qui n'a pas fonctionné.

Le marketing automation, c'est une démarche qui ne se fait pas du jour au lendemain et vous allez devoir travailler au fur et à mesure pour comprendre qu'est-ce qui fait que vos contacts deviennent véritablement des clients.

Et oui effectivement comme je l'annonçais à l'instant, les bons emails envoyés au bon moment, ça permet de générer 18 fois plus de revenus qu'une campagne emailing classique sur une base qui n'est pas forcément qualifiée.

Là, ce que vous allez faire avec le marketing automation et l'inbound marketing, c'est de travailler la base et d'être en contact avec votre base lorsqu'ils ont envie d'entendre parler de vous, lorsqu'ils sont à l'écoute.


Quelques idées reçues. 

On a voulu battre en brèche les idées reçues sur l'inbound marketing et avant de commencer le webinar on avait déjà quelques retours. 

La première c'est : 

- Le marketing automation, l'inbound marketing c'est bien, mais ça ne s'adresse qu'aux grandes boîtes.

C'est faux.

Les grandes boîtes, les grandes marques vont pouvoir mettre en place des outils de marketing automation, mais ce ne sont pas les seuls.

Aujourd'hui il y a tout un nombre d'outils qui deviennent hyper accessibles aussi bien pour les TPE que pour les PME et dès aujourd'hui, vous aussi vous allez pouvoir mettre en place ce type de campagne.

La deuxième chose c'est ce qui concerne le B2C :

- On entend régulièrement des clients dire : " L'inbound marketing d'accord, mais j'ai l'impression que ça s'adresse surtout aux entreprises B2C, les entreprises qui font du ecommerce et qui, sur des paniers d'achat, vont pouvoir détecter que la personne a acheté tel produit et on va pouvoir la relancer sur tel produit. Donc finalement en B2B c'est pas du tout adapté. "

C'est quelque chose qu'on entend souvent, en réalité le marketing automation s'adapte aussi bien au B2C qu'au B2B. D'ailleurs, sur l'autre pendant, on entend aussi bien des gens qui nous disent que ça ne s'adresse qu'aux entreprises B2B, c'est une idée reçue encore une fois.

En fait ce qui compte, ce n'est pas du tout de savoir si on s'adresse à un marché B2C ou B2B, mais plutôt de savoir comment est-ce qu'on qualifie une relation d'humain à humain, de savoir comment est-ce qu'on va engager ce contact, qui lui ne nous connaît pas, que nous ne connaissons pas, à devenir plus proche de notre offre, de nos services, de notre entreprise, de la même façon que vous allez pouvoir vous rapprocher de lui pour comprendre d'avantage ses besoins et de lui apporter une réponse adaptée.

La dernière chose, ça concerne le contenu :

- Bien évidemment quand on parle de marketing de contenu, souvent les personnes en face nous disent : "Oui, sauf que j'ai pas le temps, ça demande énormément de contenu si on veut être visible."

Il vous faudra du contenu c'est sûr, il n’en faudra pas des tonnes. Ce qu'on privilégie dans l'inbound marketing, c'est bien plus la qualité que la quantité. Retenez bien ça, parce que finalement, le bon contenu, juste ce qu'il faut, c'est ce qu'attendront vos contacts et c'est ce que demanderont vos  futurs clients pour avoir envie de s'engager avec vous.

Donc si on parle de marketing automation, c'est que vous avez probablement déjà crée du contenu, ce contenu, peut-être que vous l'avez mis en place sur un blog, vous avez commencé à mettre en place des call to action, déployé des landing page, optimisé le parcours client de votre site, vous avez suivi différentes bonnes pratiques et vous avez bien fait.

D'ailleurs à ce propos, comme le disait Charles dans l'introduction, on en est au troisième webinar aujourd'hui, d'une série de quatre, les deux précédents c'était de savoir :                        

- Comment doubler le trafic de son site ?

- Comment générer des leads B2B grâce à des landing page ?

Donc aujourd'hui on va traiter de savoir, qu'une fois qu'on a acquis ce trafic, qu'une fois qu'on a commencé à bâtir sa base de contact et qu'on a commencé à générer du contact, comment est-ce qu'on fait pour les transformer en clients fidèles.

Et ça tient en un seul mot: le LEAD NURTURING

Le lead nurtuing c'est quoi? D'abord qu'est-ce que c'est qu'un lead?

De mettre tout le monde d'accord sur la définition du lead.

- Un lead c'est une opportunité commerciale.

Ça veut dire que vous avez un nom, un contact et vous avez encore avant un inconnu, ça c'est un personne que vous ne connaissez pas, un contact à la rigueur c'est une personne où vous avez peut-être l'adresse ou un numéro de téléphone, vous savez la recontacter.

Un lead, une opportunité commerciale, c'est une personne qui potentiellement peut-être intéressée par votre offre et vos produits. 

Donc le lead nurturing, c'est la façon de guider cette opportunité commerciale pour en faire un prospect et au final un client. C'est l'emmener du point A, de savoir qu'il est en relation avec vous, qu'il s’intéresse un petit peu à ce que vous faites et l'emmener au point B, c'est à dire le transformer en client véritable, acheteur de votre solution. 

Pour illustrer ça, une fan de Justin Bieber qui avait fait une vidéo sur youtube, qui faisait un peu peur, je trouvais que l'expression de son visage était assez parlante et quand on parle de lead nurturing, j'aimerais juste revenir à des concepts de base, des concepts simples.

Si on a une personne qui arrive en face et qui nous dit : " Bonjour ! " et qui enchaîne avec : " Veux-tu m'épouser et avoir pleins d'enfants ? " en fait, je pense  que la réaction de 99,99% des gens serait : " C'est qui cette folle ?! ", c'est exactement l'analogie que l'on souhaite faire avec le lead nurturing. 

C'est que la façon dont vous allez construire la relation avec vos clients ne doit absolument pas ressembler à ça, vous ne pouvez pas dire bonjour à un contact, l'accueillir sur votre site et d'emblée, lui envoyer un email dès qu'il a laissé son adresse en inscription à la newsletter, vous ne pouvez pas d'emblée lui demander si il est intéressé par vos offres commerciales.

En fait ça n'intéressera personne. De temps en temps ça pourra marcher, sur le volume vous trouverez bien quelqu'un qui vous dira : " Oui d'accord, je suis intéressé, effectivement, parlons-en ! " mais d'emblée vous ne pouvez pas proposer un devis à une personne qui simplement a laissé ses coordonnées sur votre site, évidemment.

Donc l'objectif c'est de bâtir la relation. Et cette relation exactement dans une relation normale, de personne à personne ( seines d'esprit ), elle va se faire étape par étape.

Il y a six étapes pour réaliser un lead nurturing performant :

  • Diagnostiquer le parcours d'achat avec l'équipe de vente.
  • Définir les objectifs de campagne.
  • Créer du plan de contenu.
  • Tester son entonnoir.
  • Mesurer les résultats.
  • Optimiser la campagne.

À travers ces six étapes, vous allez pouvoir construire un entonnoir marketing qui soit digne de ce nom et qui donne envie à vos contacts de devenir finalement vos clients.

C. : Est-ce que vous avez déjà entendu parler de smarketing ? Je trouve ça assez joli, ça sonne assez bien le smarketing.

En gros le constat, c'est qu'au sein des sociétés traditionnelles qui n'utilisent pas encore les techniques modernes du marketing, (le marketing et les ventes sont très souvent gérés de manière distincte, comme deux départements) très souvent le marketing à pour mission de développer la notoriété de la marque, d'organiser des salons .... et les équipes commerciales sont chargées de convertir les prospects en clients.

Le smarketing, c'est l'association des équipes commerciales et des équipes marketing et ça défini un partenariat fort entre ces deux équipes et c'est l'idée que finalement, l'équipe marketing va contribuer d'une manière ou d'une autre, au succès de l'équipe commerciale.

C'est un chiffre qu'on n’a pas rappelé tout à l'heure dans les faits, mais il faut avoir en tête qu'à peu près 2/3 du parcours d'achat aujourd'hui est réalisé sans prendre contact avec un commercial.

Ce chiffre illustre tout à fait bien l'importance du rôle des équipes marketing dans la vente, parce que c'est eux qui vont être responsables de traiter les 2 premiers tiers du parcours d'achat du client.

Pour travailler ensemble, les équipes marketing et les équipes commerciales doivent se mettre d'accord sur un certain nombre de choses, on va le détailler ensuite. 

Un des points importants c'est les personas, qu'est-ce qu'un client et c'est important de s'accorder sur la définition d'un client entre les deux équipes.

Ils doivent se mettre d'accord sur des objectifs communs et un vocabulaire commun.

Pour vous  donner quelques éléments chiffrés, une étude de Forester décrivait justement que seulement 8% des entreprises déclarent avoir des équipes de ventes et des équipes marketing alignées.

Tout ça pour illustrer le fait qu'on est quand même au début de l'histoire et il y a encore du travail à accomplir.

En préparant ce webinar j'ai vu une autre statistique marrante, c'était une société qui s'appelle Corporate executive bank qui avait fait cette étude. Et en gros, ils avaient étudié l'ensemble des expressions que le marketing utilisait pour d'écrire l'équipe commerciale et que l'équipe commerciale utilisait pour décrire l'équipe marketing.

Et ils se sont rendus compte que 87% des termes utilisés pour décrire l'autre service étaient négatifs.

Ça m'a fait sourire, car c'est ça qu'on veut changer et c'est contre ça qu'on veut combattre.

Comme je le disais, une des premières choses importantes, c'est s'accorder sur le langage et finalement d'écrire le parcours du client, du début de l'histoire où il n'est qu'un inconnu qui vient visiter votre site web, jusqu'à la fin de l'histoire où il devient un client.

Alors il y a différentes étapes qui finalement correspondent à l'intervention des équipes marketing ou des équipes commerciales. 

Ça, c'est celle qu'on retrouve très régulièrement, c'est à dire qu'on a un visiteur qui vient sur votre site web, qui ensuite va manifester un intérêt pour l'une de vos offres services en soumettant ou en téléchargeant par exemple un livre blanc, ou en soumettant une demande sur une landing page et donc l'étape suivante ça va être de devenir ce qu'on appelle un marketing qualified lead, donc c'est un lead qui a été qualifié par les équipes marketing et donc qui est prêt à être transféré aux équipes commerciales. 

Ensuite on a l'étape où le lead  devient un sales accepted lead, en pratique c'est le commerciale qui valide qu'il y a bien une opportunité et le prend en charge et finalement gère tout  le cycle d'achat.

C'est une étape importante, parce que finalement, c'est le fait de valider qu'effectivement le marketing a transmis un lead valide aux équipes commerciales.

Un autre point important, c'est se mettre d'accord sur des objectifs communs. Mon graphique n'a pas grand chose à voir avec la notion d'objectif, mais je vais vous expliquer pourquoi j'ai eu envie de vous présenter les choses de cette manière là.

C'est parce que finalement les objectifs découlent assez naturellement de la façon dont vous allez être organisés en interne. La première étape qui est : 

  • la génération de la demande
  • les équipes marketing 
  • les commerciaux

C'est le schéma qui résume en gros la best practice en terme d'organisation, pour le traitement, la génération de lead, l'ordre traitement et la conversion des leads en clients.

Très souvent il y a une première étape qui est la génération de la demande, ça va être du marketing entrant donc de l'inbound marketing, c'est des campagnes qu'on décrivait tout à l'heure.

Il peut y avoir une partie de marketing sortant, c'est important d'avoir en tête qu'on peut faire du marketing entrant et du marketing sortant, les deux ne s'opposent pas et très souvent le marketing sortrant est très bien au début d'une aventure, parce que l'inbound marketing c'est toujours ce qui met un petit peu de temps à produire des résultats et donc le fait de faire du marketing sortant dans un premier temps, permet finalement d'être cohérent, de générer des leads rapidement.

Une fois qu'on a généré de la demande, les équipes marketings vont mettre en place des programmes de lead nurturing pour justement élever ces leads, donc c'est là où intervient le marketing automation. 

Il y a tout un ensemble de leads qui vont être prêts à être qualifiés, donc qui seront qualifiés  par des téléprospecteurs, des commerciaux un petit peu sédentaires, ça dépend un petit peu de la manière dont vous pouvez être organisés.

Ensuite les téléprospecteurs, potentiellement génèrent eux-mêmes leur propre lead qui a des actions de marketing sortant, ces leads là sont ensuite transférés aux commerciaux qui traitent les leads générés par les équipes marketing, mais qui sont aussi responsables de générer des leads pour eux-mêmes.

Finalement si on regarde un petit peu cette organisation, le commercial in fine, il va traiter des leads amenés par le marketing et des leads qu'il va se générer lui-même, en faisant de l'élevage de compte ou ce genre de choses.

Ce qui est important d'être capable de définir, c'est quelle part des leads ( que le commercial doit traiter ), doit être amené par les équipes marketing.

Les campagnes d'inbound marketing, elles ont ni plus ni moins pour objectif, d'augmenter le chiffre d'affaire de vos entreprises. Et donc vous allez vous fixer un objectif en terme de chiffre d'affaire pour une année, en fonction du revenu moyen par client, ça va vous donner le nombre de clients à signer sur l'année et en fonction, soit de taux de conversion issue de benchmarks, soit encore mieux grâce à vos données de conversion, vous allez être capable de définir le nombre de leads qui seront nécessaires pour atteindre votre objectif.

Et ensuite en fonction de la proportion de leads générés par le marketing, ça va permettre d'attribuer aux équipes marketing, des objectifs en terme de génération de leads, qui soient cohérents avec les objectifs qui ont été fixés aux commerciaux.

Donc tout ça pour dire, que c'est important, lorsque vos équipes marketing sont impliquées de manière très opérationnelle dans la construction de votre chiffre d'affaire, qu'elles aient des objectifs chiffrés de la même manière que les commerciaux peuvent en avoir.

Autre point important, se mettre d'accord sur vos profils de clients, les personas. J'ai remis le lien vers la présentation d'un webinar qui est disponible sur notre chaîne Youtube.

Le persona, c'est une représentation fictive de votre client idéal.

On ne va pas le détailler ici, parce qu'on l'a déjà fait dans un webinar principal, mais en tout cas l'objectif, c'est de s'assurer que tout le monde, dans l'entreprise, partage la même vision de ce que doit être le client préféré.

Ensuite il y a un point qui est important, c'est d'être bien raccord sur la façon dont le client avance dans son parcours d'achat. 

La première étape, qu'on appelle :

- Awareness, c'est une étape où votre prospect va prendre conscience des problèmes qu'il souhaite résoudre, des différentes options qui seront possible.

Ensuite il y a une phase qui s'appelle :

- La phase de considération qui est la phase où finalement votre prospect a été capable d'exprimer et de formaliser un problème à résoudre et évalue les différentes options qui s'offrent à lui en terme de produit et de service pour répondre à son besoin.

Ensuite il y a :

- La phase de décision, qui est la phase où votre prospect a formalisé les différents critères qui vont lui permettre de choisir son partenaire et prendre ses décisions.

Et donc en fonction de ces différentes étapes du parcours d'achat, vous allez voir que ça a un enjeu fort par rapport à la mise en place de scénarios de lead nursuring, parce que les besoins de votre prospect à ces différentes étapes ne sont pas les mêmes et donc nécessairement, les contenus que vous devez leur proposer ne sont pas les mêmes.

Dernier point, qui est un point intéressant et important, c'est de créer un plan de contenu. Le plan de contenu, ça va vous permettre finalement, de cartographier dans votre entreprise, les différents contenus qui vont être utilisés dans le cadre de votre scénario de lead nursuring.

C'est un exemple de plan de contenu, ce qui est important d'avoir en tête c'est que :                     

- Premièrement un contenu doit toujours se référer à un persona, c'est à dire que vous ne rédigez pas des contenus pour n'importe qui, c'est pour séduire et faire venir sur votre site votre client idéal et donc c'est important qu'un contenu soit associé à un persona, la notion de format, effectivement vous avez tout un ensemble de format disponible et les responsables marketing sont souvent très créatifs, donc là dessus quelques exemples ce n'est pas très important.

- Ensuite, la notion de buying stage, à quelle étape du cycle d'achat est associé ce contenu et quand est-ce qu'il faudra que vous soyez capable de le proposer à votre prospect.

- Le statut, est-ce qu'il est publié ou est-ce qu'il est en contrat d'action, pour permettre de suivre l'avancement de la création de votre contenu et ensuite les indicateurs que vous allez suivre sur chacun de ces contenus, vont être capables de déterminer si ils sont pertinents ou pas.

C'est un des trucs qui est génial en inbound marketing, c'est que vous avez la capacité d'évaluer de manière quantitative si vos campagnes fonctionnent et vous avez des indicateurs sur lesquels vous reposer pour améliorer les choses. C'est important d'avoir toujours en tête quels sont les indicateurs que je vais suivre pour savoir si les efforts que je mets en oeuvre paient ou pas.

W. : Pour suivre effectivement les bons indicateurs et nourrir la relation au fur et à mesure, en fait il y a un critère qui est important, c'est ce qu'on appelle le profiling progressif. Exactement, en analogie de ce que je vous disais tout à l'heure sur cette femme qui avait l'air un peu bizarre en photo... Vous, la relation que vous allez construire avec votre client, vous allez la construire au fur et à mesure.

Lorsque vous mettez en ligne un contenu de type livre blanc sur une landing page, en fait aux différentes étapes de la relation, que ce soit en awareness, donc en phase de découverte, en considération, donc le moment où la personne elle évalue et jauge les différentes options qui s'offrent à elle, ou en décision, au moment où elle est prête à l'achat et elle valide les objections, vous n'allez pas demander le même niveau d'information.

Donc quand vous allez créer les formulaires sur les landing page, vous avez besoin de demander un niveau d'information dans le formulaire qui soit égale finalement à la valeur qui est proposée derrière. Mais ce niveau d'information et cette valeur que vous proposez derrière, il faut qu'elle soit aussi en lien avec ce que vous vous recherchez.

Donc dans la première, où vous entrez simplement en relation avec la personne, c'est le premier contact que vous avez, vous pouvez vous permettre de lui demander nom, prénom, adresse email.

Dans l'étape suivante, deuxième formulaire, deuxième landing page et il s'est passé 2/3 jours, une semaine, pourquoi pas un mois, ça dépend de votre cycle de vente.

Vous allez pouvoir lui demander les mêmes choses (nom, prénom, email), simplement de rappeler les informations qu'il a donné et puis lui demander son rôle dans l'entreprise, quelle est son entreprise, vous allez pouvoir également lui demander toutes sortes d'informations qui vous permettront de qualifier si oui ou non, c'est un lead qualifié pour le marketing.

Et au fur et à mesure, comme ça, vous allez demander de plus en plus d'informations, jusqu'à aller au bout de votre entonnoir marketing avec, la taille de l'entreprise, la nature du projet, savoir s'il y a une date de début pour le projet, savoir s'il y a un budget qui est déjà validé pour le client. Et vous voyez bien qu'entre le formulaire A et le formulaire D ( formulaire 1, formulaire 4 ), on a un niveau d'information qui n'est pas du tout le même.

Et ça vous allez le faire progressivement, au fur et à mesure que vous allez proposer des contenus à ces visiteurs et vous allez finalement nourrir la relation.

 

À quoi ça va vous servir?

- Ça va vous servir tout simplement à créer des listes, à qualifier quelles sont les personnes qui s'engagent sur votre site, les unes par rapport aux autres. 

À savoir que dès que sur un champ formulaire, vous allez demander quelle est la fonction, si la personne vous  répond : " Je suis un patron, je suis un directeur marketing ou je suis un étudiant. ", vous n'allez pas le qualifier de la même façon, parce que derrière vous n'allez pas le relancer de la même façon. 

Admettons qu'ici, dans cet exemple, vous êtes une entreprise qui s'intéresse, qui a principalement 2 sites dans l'entreprise qui sont des directeurs général et directeur marketing, dans ce cas là vous savez que liste 1 ici et liste 2, sont qualifiées pour continuer à nourrir la relation et demander d'autre choses.

Étudiant, soit vous avez décidé de le mettre en base, parce que vous êtes en recherche de stagiaire et vous pouvez aussi utiliser l'inbound marketing pour faire de la recherche de stagiaire, soit il s'agit de sortir de votre entonnoir et donc ne pas faire de la relance sur cette personne qui n'achètera jamais vos solutions et qui ne sera jamais intéressée par vos offres.


Alors quel lead nurturing adopter?

- On va vous détailler ici un schéma d'automatisation, étape par étape, pour vous montrer concrètement ce qu'on vient de vous dire et comment est-ce que ça se traduit.

Vous allez adapter, comme je vous ai dit, le scénario d'automatisation, à chaque étape de l'entonnoir.

Sur la première colonne on a les offres, c'est là où vous allez mettre en avant ce fameux livre blanc qui est dédié à inviter les visiteurs de votre site à en savoir plus sur votre secteur, sur votre activité, sur ce que vous faites, sur votre spécificité de métier.

Et dès lors, grâce aux formulaires qui sont présents sur la landing page, vous allez pouvoir créer une liste et ici, dans cet exemple, c'est le patron de 30:27 qui est qualifié, parce qu'il a téléchargé le livre blanc de cette première étape et donc en marketing automation, vous allez pouvoir définir les règles, les règles de nurturing.

Vous  allez pouvoir, un jour, après lui avoir envoyé un premier email disant : " Merci beaucoup d'avoir téléchargé le livre blanc, est-ce que ça vous a intéressé, est-ce que ça vous a aidé dans ce que vous faites? Dans ce cas là n'hésitez pas aussi à aller consulter notre blog, à aller consulter d'autres ressources sur notre site internet qui concerne le même sujet. "

Puis deux jours plus tard, faire une relance toujours sur l'aspect de la valeur ajoutée, jamais sous un aspect vendeur parce qu'ici, à cette étape awareness, ce n'est pas du tout ce que recherche notre patron. Donc nourrir la relation avec un, deux, trois emails, pourquoi pas.

L'étape d'après finalement, l'objectif, c'est de faire passer grâce à l'un de ces emails, de le faire passer à l'étape de considération. Et petit à petit dans chacun des emails de relance que vous allez lui envoyer, l'idée c'est tout simplement de le rediriger vers des landing page qui offrent, ici dans cet exemple, l'accès à un webinar.

Le webinar, c'est un type de contenu qui est assez adapté pour la phase de considération, c'est à dire encore une fois l'étape où la personne a compris quel était son problème, a nommé les différentes solutions qui s'offraient à lui, il est en train de jauger les différentes solutions. Dans les emails de la première étape, vous allez l'inviter à découvrir les webinars qui vont l'aider à avancer. 

Dès lors, vous l'avez qualifié, vous allez pouvoir lui demander d'avantage de choses, vous allez pouvoir lui proposer de découvrir des nouveaux contenus. L'objectif nouveau est de le rediriger petit à petit vers son étape de décision.

Encore une fois il faut l'aider, il faut l'aider à avancer, il faut l'aider dans son projet. Ne le faites jamais de façon commerciale, faites le de façon ciblée, contextualisez les choses, avec son nom, son prénom, le nom de l'entreprise, montrez-lui que vous avez compris son besoin, compris quel était son problème et vous allez l'aider à le résoudre et de cette façon, jamais vous ne serez considéré comme un spameur, parce que vous lui apporterez de la valeur ajoutée constante dans la façon dont vous allez lui adresser la parole.

Et au final, au bout de ce tunnel de conversion, que vous arriviez à le qualifier en tant que lead, qualifié pour les ventes et donc vous redirigez cette opportunité commerciale à l'équipe de vente.

C. : Dans la construction de ces workflow, on a l'habitude de suivre deux indicateurs qui vont vous permettre justement de savoir où en est le prospect dans le cycle d'achat, ce sont le scoring comportemental et le scoring démographique.

- Le scoring démographique permet de savoir à quel point le prospect que vous avez en face de vous est dans votre cible ou pas. Par exemple vous ne vous adressez qu'aux entreprises de plus de mille salariés, si quelqu'un fait une demande sur votre site et dit qu'elle est entre 1 à 10 salariés, elle va avoir un score démographique assez faible, parce que ça ne correspond pas à votre cible prioritaire.

- Le scoring comportemental, qui est un autre élément important, va être là pour quelque part évaluer votre avancement dans le parcours d'achat. Très souvent on associe justement un nombre de points à ces contenus, en fonction de l'étape à laquelle le contenu est rattaché. On va mettre assez peu de points sur un contenu de type awareness, car le fait qu'un prospect consulte ces contenus là, ne signifie pas que c'est un prospect potentiel, en revanche un contenu type considération va rapporter plus de points etc. C'est grâce au scoring qui augmente progressivement que vous allez être capable de suivre votre prospect dans ces différentes phases de son cycle d'achat.

W. : Quand l'entonnoir est en place, pensez-y mais testez-le avant de le lancer définitivement. Une façon très simple de le lancer, c'est déjà de vous même passer toutes les étapes de l'entonnoir marketing pour simplement vérifier que tout fonctionne et puis s'apercevoir si en terme de perception vous avez adopté les bonnes pratiques. 

Demandez à vos collègues également de passer les différentes étapes, pour vous faire un retour, parfois il peut y avoir une petite faute d'orthographe qui s'est glissée, une incompréhension et ces retours sont essentiels pour vous. 

Ce que vous pouvez faire également, c'est une chose qu'on fait régulièrement, c'est de tester d'abord sur un échantillon de ma base avant de déployer ça à tout le monde et de le rendre public sur le site internet.

Donc n'oubliez pas ces bonnes pratiques qui pourront vous permettre d'avoir un entonnoir vraiment affiné. Et de toute façon, cette optimisation, elle se fait sur le long terme.

Petite question, est-ce que vous êtes prêts à avoir un workflow qui soit encore plus avancé, qui soit encore plus poussé, pour vous montrer un petit peu ce que c'est un workshow inbound marketing? 

C. : William avait très peur de vous montrer ce slide, parce qu'il trouve qu'il fait peur.

W. : Allez, go! 

Voilà ce à quoi peu ressembler un workshow qui, pour les professionnels, reste assez simple et finalement on voit la vue d'ensemble où à gauche on a le trafic, les trois losanges, ce sont les différentes étapes : awareness, consideration, decision.

Entre chaque étapes, on va nurturer les leads et la chose qu'il faut retenir ici c'est, si un lead ne passe pas d'une étape à une autre, alors ça veut dire qu'il n'est pas qualifié et donc lui vous pourrez l'abonner à la newsletter.

C. : Je zoome à la demande de certains. Vous aurez accès à la présentation, vous recevrez tous un email, d'ici demain matin, avec un lien vers le replay et un lien vers la présentation. Vous aurez accès à la présentation et vous pourrez zoomer, vous pourrez même l'encadrer si vous le souhaitez.

W. : N'oubliez pas de nous faire vos retours, si ça vous a aidé justement à avancer dans vos projets.

C. : Avez-vous des questions par rapport à ces schémas et cette logique, ou est-ce qu'on passe à la notion d'outils? N'hésitez pas à poser vos questions en tout cas si vous en avez, on les traitera à la fin du webinar.

- Quels outils pour mettre en place ce type de scénario?

Là dessus, je vais vous présenter trois options, William n'hésite pas à me couper, à me compléter si tu vois des choses.

- 1ere option c'est Mailchimp, un outil de construction de newsletter que vous connaissez tous et qui a ajouté une brikautomation à son offre, c'est assez récent, qui va vous permettre de construire des scénarios relativement simples. Ce qui est intéressant dans Mailchimp, c'est que l'approche des scénarios reste aussi simple que celle de la construction d'un email. C'est effectivement un outil qui est facile à prendre en main.

L'inconvénient d'un outil type Mailchimp c'est que finalement vous allez pas être capable de gérer l'intégralité de votre chaîne et de votre campagne d'inbound marketing. 

Généralement dans votre campagne d'inbound marketing vous allez retrouver plusieurs choses, vous allez retrouver toute une partie liée à la publication de vos contenus, c'est à dire comment vous faites pour rendre vos contenus disponible à l'ensemble des visiteurs de votre site web, donc ça, ça passe par la création de formulaire, la création de landing page. 

Ensuite on retrouve généralement tout une rubrique promotion, qui va vraiment être liée à la mise en avant de vos contenus, donc la promotion peut se faire soit sur des canaux digitaux, sur des réseaux sociaux type facebook, linkedin, twitter etc. 

Vous allez pouvoir construire des campagnes emails, pour promouvoir un nouveau livre blanc par exemple auprès d'une cible existante, vous allez pouvoir construire des calls to action qui seront placés sur votre site web, dans vos articles de blog, pour inciter vos prospects à télécharger ce contenu pour pouvoir trouver aussi justement de la construction de campagne de lien sponsorisés.

Ensuite il y a toute une gestion des contacts, de tracking des contacts, de scoring  des contacts, qu'on ne retrouve pas dans un mailchimp. Ça veut dire dans les outils inbound, vous allez avoir une fiche contact avec tout un ensemble d'informations liées au contact et à la société, mais aussi tout un ensemble d'informations, liées au articles de blog qu'ils ont lu, au livre blanc qu'ils ont téléchargé, au campagne qu'ils ont reçu. Et cette fiche contact, avec le score qui y est associé, est très riche et très utile pour vos équipe commerciales, pour mieux qualifier le lead, lorsqu'ils vont le contacter par téléphone.

W. : Peux-tu nous montrer les outils d'inbound marketing.

C. : Alors tout à fait. Les trois leaders du marché sont Eloqua, Marketo et Hubspot.

Ça c'est un exemple de workflow que vous allez pouvoir gérer dans Eloqua, Marketo et Hubspot proposent le même genre de choses, ce sont des outils qui sont fantastiques, très sincèrement, parce qu'ils vont permettre d'aller très loin dans la construction du workflow de marketing automation. L'inconvénient c'est que c'est assez compliqué à mettre en oeuvre et assez compliqué à maintenir, parce que vos workflow vont changer au fil du temps, lorsque vous allez sortir un nouveau livre blanc, vous allez avoir envie de l'intégrer dans votre scénario de marketing automation, peut-être que vous réalisez régulièrement des webinar, c'est webinar vous avez envie de les intégrer dans vos scénarios de marketing automation, mais très souvent on ne le fait pas...

Autre option, Plezi par exemple, où on va avoir une approche complètement différente justement de la gestion des scénarios de marketing automation.

On a développé tout un ensemble d'outils qui vont vous permettre de cartographier vos contenus et de les placer sur chacune des étapes du cycle d'achat.

C'est assez semblable finalement à ce qu'on a vu tout à l'heure dans la slide où on avait le plan de contenu avec pour chaque contenu, le persona auquel il est affecté, l'étape du cycle d'achat auquel il est associé etc. 

Et en fonction de ce plan de contenu, et en fonction de l'ensemble des informations qu'on a sur un contact, à savoir quels sont les articles de blog qu'il a lu, quels sont les livres blancs qu'il a déjà téléchargé, quels sont ses intérêts, on va être capable de définir progressivement le profil du contact, de déterminer de nous même quel est le contenu le plus adapté pour un contact donné, en fonction d'où il en est dans le cycle d'achat.

Et donc en terme de construction des scénarios les choses sont beaucoup plus simples, parce que finalement vous n'avez qu'une chose à définir, c'est votre pression marketing, qui va vous permettre de dire : " Je veux que mes contacts à élever reçoivent un email par exemple toutes les 2 semaines. "

W. : Donc Charles, ça veut dire que c'est un peu avec Plezi, l'automatisation de l'automatisation, l'outil va s'occuper de tout.
 
C. : Avec Plezi c'est le marketing automation avec plaisir, on s'occupe de tout, vous ne vous occupez de rien. 

Et donc ce qui est intéressant dans ces scénarios, c'est que vous allez avoir des statistiques intéressantes sur vos contenus, dans le sens où pour chacune des étapes du cycle d'achat, dans  cet exemple là, on liste l'ensemble des contenus associés à l'étape découverte et pour chacun de ces contenus on va être capable de savoir : 

- quel est le pourcentage d'ouvertures

- quel est le pourcentage de clics

C'est très utile justement pour identifier les  thématiques et les sujets qui intéressent le plus vos prospects et pour éventuellement pour identifier vos contenus pour lesquels vous auriez des statistiques en dessous. Et donc ça veut peut-être dire que votre email en terme de construction n'est pas optimisé, qu'il y a un soucis sur votre landing page etc.

Donc 3 approches assez différentes. Très sincèrement en terme d'outils, il y en a pour toutes les typologies d'entreprises, que vous soyez une petite entreprise, avec peu de ressources à louer en terme de temps à la mise en place de marketing automation ou au contraire si vous avez 2 personnes à dédier à temps plein à ce sujet là, pareil en terme d'un point de vue budget, on va trouver des choses assez larges. Et c'est vrai qu'aujourd'hui l'offre est importante et permet de répondre un petit peu à l'ensemble des enjeux que vous pouvez avoir.

W. : Le webinar touche à sa fin, je crois qu'il y avait des questions...

C. : Il y a différentes questions. 

- La première question, c'est une remarque de Sébastien, qui disait que44:28 différents clients, effectivement c'est vrai. On donnait une statistique sur le nombre de leads générés grâce à l'inbound marketing et il en demandait la statistique sur la partie client.

Ce n'est pas une statistique qu'on a, car quand on est dans la mise en oeuvre d'une campagne d'inbound marketing, le premier indicateur qu'on va suivre c'est le nombre de leads qui ont été générés, le nombre de leads qui ont été qualifiés et transmis à la force de vente et finalement le chiffre important, c'est le nombre de prospects qualifiés qui correspondent à votre cible. Effectivement ce qui est intéressant, avec un outil de marketing automation, ça va être interfacé avec vos outils de CRM et dans vos outils de marketing automation, vous allez pouvoir savoir si tel prospect est devenu client et a généré tant de chiffre d'affaire et ça vous permet de calculer des logiques de ROI.

Et donc c'est pour ça que c'est difficile de communiquer des statistiques sur le nombre de clients générés, surtout que ça dépend quand même de beaucoup de paramètres. 

- Fernando disait trop d'emails, égal spam. Donc ça c'est un point auquel tu as répondu William, effectivement la grande différence entre des emails issus de marketing automation et d'emails issus de campagne outbound, c'est que les emails qui sont envoyés par un programme de marketing automation sont des emails qui ont été sollicités.

C'est à dire que c'est quelqu'un qui à un instant donné a manifesté un intérêt pour votre offre, c'est quelqu'un que vous avez été amené à qualifier, en traquant les pages importantes de votre site web, en traquant les articles de blog qu'il lit, en traquant les livres blancs qu'il télécharge et donc toutes ces informations là vont vous permettre de lui envoyer un contenu qui va lui permettre d'avancer dans sa réflexion et dans sa démarche et donc vous lui apportez de la valeur et donc vous n'êtes pas considéré comme un spamer.

W. : J'aimerais apporter un complément à cette réponse que je trouve tout à fait juste. 

En fait il n'y a jamais de spam tant que la personne a envie d'entendre parler de vous, c'est à dire que finalement si une personne reçoit des emails de votre part tous les jours, mais qu'elle a envie d'entendre parler de vous tous les jours, ce n'est jamais trop.

Pensez bien à ça dans la relation que vous travaillez, finalement il y a trop d'emails quand la personne n'est plus à l'écoute, l'indicateur est là. 

Il y avait une question sur les formulaires et les landing page, une question de Laura : 

- Y a-t-il autant de scénarios que de produits ou de catégories de produits ou pas?

En fait un scénario d'automatisation, doit toujours être fait en fonction d'un objectif. Si la personne est qualifiée pour un produit en particulier et qu'on souhaite la faire passer d'un état de découverte de la solution à un état de considération de cette solution par rapport à d'autres, de ce produit par rapport à d'autres, dans ce cas il vous faut un scénario qui soit dédié à ce produit.

Tout dépend vraiment des objectifs que vous passez derrière et ça peut être des verticales produits, comme ça peut être des verticales sur plutôt la fonction de l'interlocuteur.

De façon générale, ce qui nous intéresse, c'est d'avantage les besoins et les problèmes que souhaite résoudre votre interlocuteur, le contact que vous avez généré, plutôt que la mise en avant de produits en particulier.

C. : Est-ce que vous avez d'autres questions?

- Formations éclaires sur Mailchimp?

Non malheureusement on en fait pas, peut-être que toi tu fais des formations éclaires sur Mailchimp?

W. : Non, on ne fait pas de formation éclaire sur Mailchimp, mais cela dit, je sais qu'ils ont une base de vidéos très bien faites, donc je vous invite à aller voir sur leur chaîne Youtube, il y a tout ce qu'il faut.

C. : Intégration avec salesforce : 

- Quelles interfaces avec le CRM?

Effectivement c'est très important, une des clefs de la réussite de la mise en oeuvre d'un outil de marketing automation, c'est le fait que l'outil que vous allez choisir soit intégré à votre CRM, parce que c'est très important déjà que vous puissiez fournir en temps réel de l'information à vos commerciaux, généralement les commerciaux ne sont pas utilisateurs des outils de marketing automation, ce sont des outils qui sont utilisés par le responsable marketing et lorsqu'un lead est qualifié, il est envoyé au CRM.

Si on parle de Salesforce, de manière très concrète, lorsqu'un lead est qualifié, par exemple dans Plezi, on crée une piste Salesforce et le commercial prend en charge le prospect dans le module de  gestion des pistes.

Si il y a un deuxième point qui est important, c'est le feedback qu'on va être capable d'avoir.

Parce qu'un prospect, c'est important de savoir s'il y a une proposition commerciale qui a été réalisée, pour quel montant et est-ce que la vente a été signée ou pas et donc ça permettra, au niveau de la solution de marketing automation, de savoir quelles sont les actions qui génèrent le plus de clients finals. Parce que générer des leads c'est bien, ce qui est important c'est de générer des clients et de générer du chiffre d'affaire.

- On me pose des questions sur quelle interface avec le CRM ou Plezi en actif 49:52  s'interface avec quoi?

On a développé tout un ensemble de connecteurs Zapier, c'est une solution que généralement les marketeurs connaissent assez bien, c'est un outil qui permet de gérer des interfaces de manière assez simple entre différentes solutions et donc de manière native, Plezi propose une interface avec les principaux CRM du marché, on retrouve salesforce, on retrouve Buy crm, on a pidrive 50:17 , voilà il y a tout un ensemble de connecteurs standards qui sont disponibles dans zapir et qui vont permettre d'interfacer Plezi avec votre CRM, il y a du Zoho CRM, il y a une 20aine de CRM pour laquelle l'interface est disponible.

W. : Pour tous les  participants du webinar, vous pouvez vous rendre sur bit.ly/nurturing-b

tob vous trouverez un template de lead nurturing que vous pouvez utiliser pour vous même, pour commencer à planifier votre stratégie de lead nurturing et de savoir derrière comment est-ce que vous l'implémenterez dans un outil.

Voilà, n'hésitez pas à nous contacter par email, sur Twitter, on sera heureux de vous répondre et de poursuivre la discussion.

C. : Le slide on va vous les envoyer par email d'ici demain matin, effectivement vous avez accès à notre chaîne webikeo, qu'Aurélie vous indique, pour revoir les webinars passés ou pour s'inscrire au prochain webinar.

Le prochain webinar sera justement lié, on traitera de la question, comment mettre en place finalement dans votre entreprise, tous les sujets qu'on a évoqué, comment quelqu'un comme William et la société Comexplorer peuvent vous accompagner, quel bénéfice imaginer en tirer et avec quels outils.

Renaud vous fait passer le lien pour que vous puissiez télécharger le template de lead nursuring.

Je vous remercie pour votre participation, j'espère que vous avez appris des choses, n'hésitez pas à nous faire des feedbacks, c'est important pour nous, si vous avez des points que vous trouvez qu'on a mal abordé, ou sur lesquels on aurait dû être plus clair, n'hésitez pas à faire des feedbacks, parce que c'est comme ça qu'on s'améliorera.

J'ai vu passer que je parlais un petit peu vite, effectivement je parle un peu vite, c'est quelque chose qu'on me dit de manière assez récurrente, mais en tout cas, merci à vous tous et n'hésitez à revenir vers nous et je vais vous envoyer le lien.

Et voilà le lien, bon appétit à tous et j'espère à très bientôt.

W. : Oui à très bientôt

C. : Merci beaucoup, au revoir. 

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