Comment faire un buyer persona en marketing ? [Template]

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On ne peut plus imposer de messages publicitaires. Zapping, infobésité, multitasking… Pour capter l’attention il faut désormais convaincre en apportant quelque chose de réellement valorisant : un plus utile dans mon quotidien d'acheteur. Le marketing publicitaire et sa vision « monolithique » du consommateur disparaissent peu à peu pour faire place aux messages personnalisés d’un marketing basé sur la proximité, une communication « one-to-one » (vs « one-to-many ») résolument orientée vers ses publics. Car il n’y a pas une cible, mais bien des variétés de personnes à atteindre, avec lesquelles la marque doit entrer en relation pour les engager petit à petit à ses côtés.

Le concept de cible s’effrite. On parle désormais de personnes. Pour délivrer un message pertinent on s’intéresse d’avantage à une attitude, un comportement face à la marque, qu’à des données sociodémographiques : la relation avec les individus, leurs envies, leurs besoins et motivations, leurs passions, leur rythme de vie. Désormais la vision stratégique de la marque est dirigée par des profils de gens auxquels on peut s’identifier.

Ces profils ce sont les personas. Sorte de fiches d’identités ultra-détaillées d’un public clé pour la marque. Les personas se veulent si précis qu’à leur lecture, on doit être capable de se retourner dans la rue sur un inconnu et de dire si oui ou non cette personne correspond à l’un des personas.

Quels sont les personas utile pour sa marque ? Comment les construire ? Comment les utiliser ? Faisons-le tour de ces personnages fictifs qui dictent les prises de parole des marques.

Créez vos buyer personas marketing digital

Un nouveau mode de segmentation

Les personas sont les nouvelles cibles marketing des professionnels de l’internet. On ne cherche plus à définir un seul insight pour une cible. On a désormais un ensemble d’insights qui correspond à chaque profil. L’insight est l’expression concrète d’un besoin consommateur.

Il s’agit d’intégrer à la segmentation de ses cibles les objectifs commerciaux de la marque, les envies et besoins consommateurs et leur adéquation avec ce que l’entreprise offre.

Passons à la construction des personas. Plusieurs étapes sont nécessaires, ces profils vont être la base de toutes vos interactions clients, prenez soin de les faire de manière pointue.

Construire les personas

Un persona est un personnage fictif qui représente un groupe ayant un insight commun.

Récupérer des informations

La première phase de construction des personas consiste à récupérer des informations concernant vos clients et votre cible. Qui sont-ils ? Comment agissent-ils ? Votre audience web vous fournit déjà une grande base de données, cependant des relations directes et des réponses précises seront plus pertinentes.

Interrogez vos clients : vous pouvez demander à vos clients directement via des questionnaires en ligne ou en magasins si vous disposez de points de ventes physiques dans lesquels vous rencontrez vos clients. Vous devez réunir des informations concernant le client (des caractéristiques sociodémographiques) mais aussi concernant sa relation à la marque (pourquoi, comment, quel besoin, quel service…)

En alliant les données recueillies vous pourrez regrouper des groupes à l’intérieur d’une grande cible dont vos clients font partie.

Faites des entretiens auprès d’un panel : Le panel doit être représentatif de votre cible donc être composé de prospects. Vous devez réunir des informations sociodémographiques comme pour vos clients, leurs motivations pour la marque ou le produit, mais également leurs freins. Pourquoi ne sont-ils pas encore clients ? Et comprendre ce qui leur manque. Panel ne veut pas nécessairement dire institut de sondage. Lancez-vous avec un sondage en ligne que vous diffuserez auprès de votre communauté.

Interrogez les commerciaux et les vendeurs : Tous ceux qui sont directement en contact avec vos prospects et clients, comme vos équipes de vente, le community manager sur les réseaux sociaux, les chefs de projets… Ils sont susceptibles de posséder des informations qui pourraient vous aider à former vos personas. Freins motivations, remarques, conseils, vos utilisateurs s’expriment auprès des représentants online ou offline de la marque.

Utilisez les réseaux sociaux : Vous pouvez rechercher sur les réseaux sociaux les tendances, les besoins, les réactions de vos prospects, intercepter ce qui leur plaît et même poser directement vos questions. Vous pouvez vous aider de leur profil sur les réseaux sociaux pour former vos personas.

Lorsque vous avez toutes vos informations vous devez les trier, regrouper ensemble les profils compatibles pour créer des profils types et évaluer chacun d’entre eux selon le tableau qui suit : la grille 4D.

Les profils en 4 dimensions

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Chaque profil doit être évalué en 4 dimensions. Non ce n’est pas une nouvelle techno pour cinéphile, c’est un outil qui vous permet de comprendre quels sont les profils les plus pertinents autour de 4 critères :

  • Ceux qu’il faut convaincre,
  • Ceux qu’il faut fidéliser,
  • De quelle manière,
  • Via quel canal.

Listez les cibles potentielles de votre entreprise, ce que vous avez retenu de votre diagnostic effectué en amont (plus haut) ou bien des personnes que vous souhaiteriez atteindre.

Par exemple :

  • la bobo parisienne,
  • le retraité de province,
  • la digital mum,
  • etc.

Évaluez ensuite chaque profil en 4 dimensions. Vous vous rendrez compte que tous les profils ne sont pas exploitables et que d’autres se révéleront utiles bien qu’inattendus.

Value profile : c’est la valeur d’une personne pour une marque. Elle peut être directe (Vous évaluer sa capacité de consommation passée ou future) ou indirecte (vous évaluez ce qu’elle peut apporter à la marque en tant qu’influenceur ou ambassadeur).

Vous pouvez désormais réfléchir à la stratégie à mettre en place pour ce profil : augmenter l’effort pour le convaincre s’il est prêt de l’achat ou réduire l’effort et le qualifier encore.

Vous vous rendrez probablement compte également que certains profils n’ont pas de valeur pour vous. Par exemple, un produit pour les laborantins ne ciblera pas l’étudiant en biologie qui pourtant se sert de votre site comme source d’information.

Like profil : C’est comprendre les centres d’intérêt du profil. Tout ce que la personne aime de manière personnelle et ce qu’elle attend d’une marque.

Vous obtiendrez des éléments intéressants, pour lui fournir du contenu pertinent qui sera dédié à la convaincre de passer à l’acte d’achat.

Persuasion profil : C’est ce qui va entrer en jeu pour convaincre le consommateur de passer à l’achat. Ce que vous obtenez ici est exclusivement lié au consommateur et à sa psychologie, peu importe le marché.

Cela va vous permettre d’adapter votre argumentaire de vente en fonction du profil. L’offre est personnelle et dépend des réactions d’un type de client.

Media profil : C’est comprendre quels sont les médias consommés par le profil et comment ils influencent ses décisions d’achat.

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source : ISCOM Paris

Cela vous permettra d’optimiser les points de contacts avec le profil et de trouver les canaux par lesquels communiquer avec lui (réseaux sociaux, presse, TV, radio, etc.).

Après avoir passé vos profils dans cette grille d’analyse, vous allez pouvoir en ressortir 2 ou 3 profils majeurs qui serviront à votre ciblage marketing et à créer vos fiches de personas.

Construction de la fiche du persona

On définit les profils des personas sous forme de fiche avec plusieurs parties.

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Identité : nom, âge, sexe, situation familiale, lieu de résidence, profession. Cela vous permet de bien définir le persona, un profil précis impliquera des propositions précises et un plus grand impact de vos actions marketing.

Histoire : Raconter son histoire, ce qu’il fait dans la vie, ses passions, ses activités. Rendre le profil le plus personnel possible vous donnera aussi l’impression de vous adresser directement à quelqu’un dans votre stratégie. Le but est de viser l’hyperpersonnalisé pour être un maximum pertinent !

Relation avec l’entreprise : Connait-il l’entreprise ? Le produit ? Est-il déjà un client régulier ou un client ponctuel ? Quel est son avis sur l’entreprise ? (positif, négatif, neutre). Bref déterminez où en est le persona dans sa relation avec vous pour pouvoir définir à quel moment de cette relation vous intervenez et le travail que vous devez encore fournir (convaincre, fidéliser…).

Motivations : Vous vendez un produit, quelles sont les motivations possibles pour celui-ci ? Vous devez ici définir les bénéfices clients propres à ce profil de consommateur afin de pouvoir les mettre en avant dans votre argumentaire de vente pour ce type de prospect. Cela peut être gain de temps ou d’argent, une nouveauté technologique (gain d’innovation) ou bien de la reconnaissance sociale.

Freins : Qu’est ce qui pourrait le retenir d’acheter votre produit ? De se laisser tenter par votre offre ? En analysant quels sont les freins auxquels font face vos consommateurs selon le profil de persona auxquels ils appartiennent vous pourrez également les contrer, traiter les objections, proposer une offre avantageuse, montrer que les freins sont levés.

Parcours utilisateur : Comment arrivent-ils sur votre site ? Quelles sont les pages qu’ils visitent ? Décrivez le parcours idéal de ce profil, de ce qui l'amène sur votre site au moment de l’achat. Imaginer le scénario dans lequel votre futur client passe d’étranger à acheteur : les actions et les moments décisifs, pour l’amener vers l’achat.

Médias favoris : Déterminez les médias favoris du profil, ce sont eux qui constitueront les points de contacts privilégiés avec vos prospects : Google, les réseaux sociaux, l’app store, la TV, la radio…

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Appliquez cette technique pour les différents profils qui constituent votre cible. Déterminez-en autant qu’il y a de publics décisifs : 2, 4, voire plus. Cette segmentation 2.0 est le point de départ de votre plan marketing et de commercialisation. À vous la croissance !

À retenir que ces profils ne sont jamais des clients réels mais un groupe qui partage les mêmes insights, les mêmes freins et motivations. Ce sont des personnages fictifs vous permettant de mieux communiquer auprès de personnes plus concrètes.

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Tags: Lean Marketing

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