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La brand utility c'est quoi ?

20 avril 2015
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La publicité fait partie intégrante de notre quotidien. Si bien, qu’aujourd’hui le consommateur l’ignore, la plongeant ainsi dans un flux d’informations. Évidemment, le digital a bouleversé la manière dont les marques communiquent avec le consommateur. La Brand Utility, plus qu’une tendance, répond parfaitement à cette thématique. Décryptage.

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La Brand Utility : un service avant tout

Ce terme consiste à développer un service qui se veut utile à l’utilisateur. Son but est avant tout promotionnel. En effet, les annonceurs l’utilise afin de développer leur notoriété et à nourrir leur réputation.

La Brand Utility apporte généralement une offre commerciale complémentaire. Ainsi, l’application Hapi de la SNCF propose aux voyageurs de découvrir les paysages de leurs trajets quotidiens. Elle les géolocalise et leur transmet différentes anecdotes sur leurs parcours. Encore plus poussée, l’application s’adapte aux goûts de chacun (architecture, histoire, peinture) et propose du contenu adapté.

hapi
Cet exemple illustre une nouvelle approche tant utile, que fonctionnelle et enrichissante. Cette démarche est le contre-pied de la communication dite plus traditionnelle où l’on cherche à faire connaître, divertir ou transmettre des valeurs. La Brand Utility est basée sur un insight : elle répond aux besoins ou attentes du client par rapport à ce qu’offre la marque.

Ainsi, pour promouvoir son service, la SNCF pallie le fait que les trajets en Ile-de-France sont longs et ennuyeux.

Réussir sa « Brand Utility ».

Avec le digital, on mise sur la qualité et non plus sur la quantité. L’expérience utilisateur est un ingrédient incontournable pour mener à bien sa stratégie. Cela consiste à étudier sa cible, et donc à définir son insight. L’idée est de mettre en avant un service utile plutôt que de créer un nouveau produit, offrant ainsi de la valeur pour la marque.

À cela s’ajoute également d’autres éléments essentiels pour l’attractivité de son dispositif :

  • Il est gratuit, dans l’idéal
  • Il est nouveau et innovant
  • Il répond à un besoin
  • Il tient sa promesse
  • Il est viral, donc social

Par exemple, Heinz a lancé une plateforme digitale : « Heinz Lunch Generator » permettant de fournir des recettes personnalisées autour des produits de la marque, notamment le ketchup. L’entreprise américaine promeut ainsi son produit phare à travers un service.

heinz

De l’utile à l’agréable

Enfin, cerise sur le gâteau, le digital permet de mesurer l’impact de sa stratégie : nombre d’utilisateurs, fréquence d’utilisation, les retombées (blogs, forums, réseaux sociaux). Cela permet d’adapter son offre de la manière la plus efficace possible. On arrive alors à mieux fédérer une communauté et à attirer de nouveaux clients.

De plus, on notera que la Brand Utility est une stratégie établie sur le moyen et le long terme. En effet, la marque doit être en interaction régulière avec l’utilisateur et elle doit nourrir son service de nouveaux contenus, sinon le service désintéresse et se perd dans la masse de contenu présent sur le web.


Ainsi, la Brand Utility, si bien déployée ne peut être que positive car elle a une fonction double, communiquer et satisfaire.

A votre tour : que pensez vous de la Brand utility ?

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Publié par
William Troillard

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