William Troillard | Content marketing

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78% des acheteurs en B2B recherchent leurs fournisseurs sur le web (source : ActOn). Quelle réalité se cache derrière ce chiffre ? Tout simplement que le parcours d'achat des entreprises a changé et qu'il s'agit désormais de se démarquer par un contenu pertinent pour toucher ses prospects.

Au cœur de la stratégie inbound marketing, le content marketing constitue une véritable opportunité pour les entreprises de créer de la valeur, gagner en notoriété et obtenir un trafic qualifié. Que ce soit pour informer le visiteur, le convertir en lead ou le convaincre de devenir votre nouveau client, le content marketing intervient à tous les niveaux de la stratégie inbound comme une clé de réussite.

Créez vos buyer personas marketing digital

Voici nos 7 règles d'or pour que votre stratégie de contenu soit plus performante et vous offre de meilleures perspectives de résultats.

Règle n°1 : Votre entreprise doit susciter l'intérêt

Toutes les entreprises ont des choses à dire, des réponses à apporter au travers de différents contenus. Comme souvent, des clients viennent nous voir en s'interrogeant : "Oui, mais nous sommes une entreprise B2B, la création de contenu est plutôt adaptée au B2C. Et notre entreprise n'aurait pas grand chose à raconter...". C'est faux. L'enjeu n'est pas tant de savoir si la création de contenu est plutôt BtoC ou BtoB, mais plutôt de savoir comment s'adresser à ses prospects. Finalement c'est un message, non pas d'entreprise à client, mais d'humain à humain ! Toutes les parties-prenantes d'une entreprises ont un savoir-faire à mettre en avant, des sujets à défendre concernant leur activité, des réponses à apporter aux questions que se posent leurs clients, ou tout simplement un besoin d’information à combler. Et vos prospects, vous réclamment. Pour preuve, les questions qu'ils vous posent en avant-vente sont autant de sujets qui peuvent être adressés sur le blog de votre entreprise. Postulat de base : si 1 personne pose la question, 100 personnes peuvent se poser la même question. Offrez-en donc la réponse sur votre site ou par l'intermédiaire d'un blog.

Quand il s'agit de mettre en place une stratégie de contenu, commencez par rassembler tous les sujets sur lesquels il est pertinent que votre entreprise prenne la parole. Brainstormez sur ces idées et structurez-les autour des centres d’intérêt de votre audience : vos potentiels clients.

Le problème majeur des entreprises qui ne convertissent pas avec leur stratégie de contenu est de le faire un peu au hasard, sans objectifs ou alors de ne pas les partager suffisamment avec ceux en charge de la création de contenu.

 

Pas de place au hasard pour une bonne stratégie de contenu : en inbound marketing, il faut définir des objectifs ; et pas n’importe lesquels : soyez S.M.A.R.T.

Pour cela, formulez vos objectifs sous la forme suivante : « mon objectif est d'obtenir [NOMBRE] nouveaux [VISITEURS/PROSPECTS/CLIENTS] en [PÉRIODE DE TEMPS : en jours, semaines, mois] ».

C'est le meilleur moyen de se concentrer sur des objectifs chiffrés et mesurables.

Règle n°2 : Mettre le parcours client au coeur de la création de contenu

Certainement l'une des règles les plus importantes : pensez à créer vos personas. Il s'agit du profil type de vos clients idéaux autour de leurs besoins, leurs challenges, leurs freins et leurs motivations.

Il existe 3 phases principales dans le parcours client B2B (appelé le Buyer's journey) : prise de conscience, considération et décision. Chaque étape réclame des types de contenus adaptés et l’objectif est toujours d’amener l’utilisateur à l’étape suivante.

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Suivre les étapes du Buyer’s Journey permet une conversion étape par étape, de réellement accompagner vos prospects de la prise de conscience de leur problème, puis à la recherche de solutions et enfin à la décision d'achat. C’est pour cela que vos personas doivent être au centre de votre content marketing.

Règle n°3 : Planifier et organiser sa stratégie de brand content

L’inbound marketing et le content marketing sont des leviers dont les effets positifs sont le fruit d’un véritable investissement et du temps. Les effets immédiats sont généralement des "signaux faibles" - comme une mention sur twitter, un nouveau lien vers votre site, le trafic qui augmente -, qui réunit dans leur ensemble offre un ROI visible et mesurable sur le long terme.

Mais pour atteindre vos objectifs, il est nécessaire de planifier cette stratégie, d’être régulier et de s’appuyer sur un planning établi à l’avance.

Concevoir un planning de publication vous donne la possibilité de créer du contenu en fonction des besoins de vos personas et de l’entreprise mais aussi de faire en sorte que vos contenus soient cohérents et suivent un plan qui permet d’accompagner vos personas dans leur parcours client.

La vue d’ensemble que vous pouvez avoir sur le mois, le trimestre ou le semestre à venir vous permettront d’adapter vos objectifs, de rectifier les tendances, d’alterner les contenus pour attirer plus de nouveaux visiteurs et mieux transformer en prospects puis en clients.

La régularité et la cohérence sont reines dans la publication de contenu.

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Règle n°4 : Élargir les thématiques au-delà de votre activité

Le content marketing n’a pas pour vocation première de vendre. Ce n’est pas un discours commercial. Il doit être une source fiable destinée à aider votre communauté. Dans la phase de prise de conscience et de considération détaillé au-dessus à la règle n°2, les utilisateurs sont en quêtes d’information qui les aideront à prendre la meilleure décision mais ils ne sont pas prêts à passer à l’achat. Il est donc primordial pour une entreprise d’apporter plus qu’un discours produit ou service, il est nécessaire d’aider l’utilisateur dans ses projets, de le conseiller et de le préparer à l’achat en le rassurant sur sa décision.

En ne parlant pas de vous, vous devenez plus objectif, plus précieux pour l’utilisateur. Vous vous forgez une image d’expert légitime et, par conséquent, vous serez un choix logique lorsque ce sera le bon moment.

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Règle n°5 : La qualité prime sur la quantité

On parlait précédemment de régularité, et effectivement c’est un élément important du succès de votre stratégie de contenu. Plutôt que de publier tous les jours absolument, créer votre planning éditorial en fonction de vos besoins et de vos capacités.

Ecrire des articles de bonne qualité prime. Il vaut mieux un article par mois qui soit excellent plutôt qu’un article par jour qui fournira votre blog mais n’aidera ni votre référencement naturel (SEO), ni vos visiteurs dans leurs recherches.

Attention ! Un bon article n'est pas nécessairement long. Pas de remplissage donc, mais que de l'information utile.

Règle n°6 : Parler aux lecteurs suivant leurs codes

Vous aurez besoin d'adapter le ton de vos publications en fonction de la manière dont vos clients s’expriment : leur niveau de compétence dans le domaine, le vocabulaire spécifique qu’ils utilisent...

Votre ton doit être en phase avec votre l'image de votre entreprise également. L’humour par exemple ne se prête pas à tous les secteurs. Certaines marques comme L'Oréal conserve leur identité en adoptant un ton "glamour/luxe" tandis que d'autres marques comme Oasis utilise plus de légèreté.

L'humour d'Oasis :

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Le glamour de l'Oréal :

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A vous donc de définir une ligne éditorial cohérente avec votre identité de marque et avec vos lecteurs cibles

Règle n°7 : Des contenus divers pour un meilleur engagement

Lorsque l’on parle de contenu, on ne parle pas seulement d’articles de blog. Vos publications peuvent prendre diverses formes et il est important de varier pour créer de l’engagement et surtout choisir le format le plus pertinent pour chaque sujet.

Le format texte est essentiel puisqu’il améliore votre référencement naturel et vous permet de travailler des mots-clés spécifiques mais l’image est également un moyen de faire passer un message très fort. La vidéo prend de l’ampleur, contenu favoris pour 76% des internautes, elle booste l’engagement et donne de la valeur à votre offre.

Il existe des dizaines de formes de contenus à utiliser et réutiliser dans votre stratégie de content marketing : infographie, ebook, article, image, vidéo, citation… A ne pas négliger non plus, vos anciens contenus que vous pouvez réutiliser en les mettant à jour et les republier sous des formats différents. Une façon simple de garder vos contenus pertinents au fil du temps.

Bonus

Le content marketing est à la fois le passé et le futur du marketing. Le story telling est une forme de content marketing utilisé depuis le 19e siècle par les marques. L’arrivée d’internet a pendant un temps plongé le marketing de contenu dans l’oubli pour lui redonner plus d'importance par la suite notamment grâce à Google qui a affiné son algorithme au fil du temps. Impossible désormais de s’en passer. C’est d’ailleurs pour cela que les marketeurs dépensent 25% de leur budget en content marketing. Le Content Marketing Institute a publié une enquête qui atteste que 86 % des entreprises en B2B et 77 % en B2C font appel au Content Marketing.

On note chez les internautes un réel besoin d’avoir un maximum d’informations avant d’effectuer une décision concernant un achat. Ils sont 89% à faire des recherches sur les moteurs de recherche en vue d’un achat. Une raison de plus de travailler son contenu de manière qualitative pour attirer plus de clients à soi. C’est aussi la preuve que le content marketing a de beaux jours devant lui et que vous devriez commencer à le travailler dès maintenant.


Ces règles d’or pour optimiser votre stratégie de contenu vous ont plu ? N'hésitez pas à les partager. Qualité, régularité et optimisation doivent être vos maitres-mots. Faites-nous part de vos propres méthodes et aidez-nous à enrichir cet article de vos commentaires.

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