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Selon une étude HubSpot, 70% des marketeurs indiquent que la conversion des prospects en clients est leur priorité absolue. Pourtant le marketing automation est encore très méconnu de nombreuses structures. Seulement 13% des entreprises l’utilisent chez nos voisins américains. En France, ce chiffre serait divisé par 2.

D’ailleurs, certaines entreprises tentent de l’implémenter avec plus ou moins de succès. Pour preuve, selon une étude de Regalix, 64% des responsables marketing interrogés disent en tirer bénéfice dans les six premiers mois de sa mise en œuvre.

64% des responsables marketing interrogés disent tirer bénéfice du marketing automation dans les 6 premiers mois de sa mise en œuvre

Entre idées reçues et « outils à tout faire », les solutions de marketing automation suscitent encore beaucoup d’interrogations de la part des utilisateurs qui s’y essayent. Tentons ici de faire le tri pour y voir plus clair.

Avez-vous (vraiment) besoin d’une solution de marketing automation ?

Les grands groupes ont été à l'origine les premiers à s'outiller. Avec 60 % de taux d’équipement, la raison de cette avance sur le marché est toute simple : au regard du nombre de contacts que ces enseignes ont à traiter, le besoin de trouver une solution était vite devenu une nécessité.

La question donc, qu’il serait légitime de se poser, est de savoir si le marketing automation est adapté à tous les types et à toutes tailles d’entreprises ? Notamment celles qui réalisent un chiffre d’affaires annuel compris entre 1 et 5 millions d’euros.

Pour y répondre, voyons comment décomposer la chose de façon simple. Interrogez-vous sur les aspects suivants :

  1. Ai-je un grand volume de contacts à relancer régulièrement ?
  2. Mon cycle de vente est-il complexe et/ou long ?
  3. Mon temps (ou celui de mes commerciaux) est-il mieux valorisé à faire autre chose que des relances email ?

Si la réponse à l’une ou plusieurs de ces questions est « oui », vous l’aurez compris, c’est probablement que le marketing automation est une solution dont vous avez besoin.

question a se poser en marketing automation

Des critères à prendre en compte pour faire les bons choix

Beaucoup d’acteurs sont présents sur le marché. Il n’est donc pas forcément évident de s’y retrouver avec une offre aussi concurrentielle. Qu’il s’agisse d’acteurs français ou américains, on observe que la plupart sont plutôt bons, voire même très bons. Ce qui est plutôt rassurant d’ailleurs.

Dans votre benchmark de la meilleure solution, plusieurs critères sont à prendre en compte :

Le prix

La question du prix se trouvera bien évidemment en tête de liste. Les solutions de marketing automation allant de quelques dizaines d’euros à plusieurs milliers d’euros par mois, on n’envisagera pas de comparer les mêmes solutions sans faire un premier filtre sur le budget.

Les contacts

L’autre critère qui viendra tout de suite derrière sera l’intégration de votre base de contacts. Bien souvent, les éditeurs proposent des niveaux de prix au regard du nombre de contacts que vous souhaitez voir intégrer à la solution. Que vous souhaitiez automatiser pour 1000 contacts ou pour 50 000 contacts les répercutions ne seront pas les mêmes.

L’interface

Il y aura ensuite la question de l’interface et du confort d’utilisation. En effet, la prise en main d’un nouvel outil peut être très chronophage, d’autant si vous avez besoin de suivre une formation pour vous en servir.

Posez-vous les bonnes questions :

  • Qui sera l’utilisateur final ?
  • Est-ce que je considère l’interface user-friendly ?

Les ressources

Nous avons déjà traité la question du budget. Vient alors la question du temps passé. Selon la complexité et la profondeur des scénarios, vous aurez besoin de prévoir un responsable pour piloter la solution.

Si vous n’avez pas l’intention d’internaliser, sachez qu’une agence spécialiste du domaine saura vous accompagner dans la planification, l’implémentation et la gestion opérationnelle de l’outil.

Le niveau fonctionnel

A toute chose comparable par ailleurs, vérifiez bien la richesse fonctionnelle proposée par l’outil.

  • Y a-t-il possibilité de créer des landing pages ?
  • De faire du scoring ?
  • Le niveau de suivi analytics est-il suffisant ?

L’environnement métier

Enfin, l’intégration avec votre environnement métier est un critère non négligeable.

Vous aurez besoin d’anticiper le fait de pouvoir faire communiquer votre solution d’automation avec le reste de vos applications, comme votre outil de gestion commerciale ou le CRM par exemple.

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Quelles fonctionnalités retenir ?

Parler des fonctionnalités sans se pencher sur les besoins ou sur un cahier des charges est toujours un exercice délicat. Toutefois, dans la diversité des solutions proposées, certaines fonctionnalités sont des incontournables, d’autres restent accessoires.

Voyons les principales d’entre elles.

Les fonctionnalités essentielles

Éditeur d’e-mails : l’éditeur est sans doute la fonctionnalité la plus importante. C’est à travers lui que vous composerez la mise en forme des e-mails. La plupart sont dotés d’une interface en « glisser-déposer », ce qui est très pratique et un peu la norme à l’heure actuelle. Vous ressentez une interface compliquée et rigide ? Passez votre chemin…

Formulaires : la possibilité de créer facilement des formulaires en ligne qu’on peut par la suite publier sur son site Internet est également un incontournable. C’est le seul moyen de piloter de bout en bout un circuit d’automatisation ; depuis l’entrée d’un nouveau contact en base, jusqu’à sa maturation.

Workflows : c’est ici que se passe le cœur du réacteur. Cette fonctionnalité permet d’implémenter ses propres scénarios d’automatisation et définir les conditions de passage d’un contact d’une étape à une autre.

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Suivi des comportements : cela permet de suivre l’activité d’un contact par rapport aux interactions qu’il aura menées sur votre dispositif web, par exemple : la visite d’une page, l’ouverture d’un e-mail, le clic d’un lien, etc.

Scoring : elle correspond au moyen d’attribuer un score à un contact vis-à-vis de ses comportements. Très utile donc pour mesurer la maturité d’un prospect (plus le score est haut, plus le prospect se rapproche de sa décision d’achat).

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Segmentation : elle vous permet de créer des listes de contacts afin d’adresser des messages à des groupes restreints, donc plus ciblées.

Analytics et reporting : nous qui sommes très attachés à la donnée, c’est sans doute l’autre aspect des plus importants à nos yeux. Assurez-vous d’avoir la possibilité d’accéder aux données précises de suivi de vos campagnes et que l’ensemble des indicateurs clés de performance dont vous avez besoin soient présents.

Les fonctionnalités optionnelles, mais qu’on apprécie bien quand même

Publication sur les médias sociaux : c’est un vrai plus qu’on apprécie, parce que publier sur les médias sociaux et un aspect incontournable du marketing. S’économiser du temps en planifiant ses publications à l’avance est un réel gain de temps.

Landing page : certaines solutions ne le proposent pas, et pourtant c’est tout de même plus facile de créer ses landing pages sur le même outil qui permettra d’automatiser le marketing. Sans cela, vous serez confrontés à devoir connecter plusieurs outils entre eux.

Tests A/B : ces tests permettent de lancer 2 variations d’un même contenu de façon à déterminer celui qui est le plus performant. C’est très utile, notamment pour tester l’objet ou le contenu d’un e-mail auprès d’un même public dans une logique d'amélioration continue.

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Intégration en natif du CRM : connecter sa solution au CRM peut s’avérer être un vrai casse-tête, bien que la plupart du temps faisable. Certains éditeurs l’on comprit et propose leur propre CRM intégré. Un gain de temps et d’efficacité.

Un mot pour la fin

L'offre de solutions de marketing automation ne manque pas. Bien que certains outils soient mieux pourvus que d'autres, ne tombez pas dans le piège du nombre de fonctionnalités. Votre choix devra avant tout s'orienter au regard de vos besoins. C'est uniquement en partant de là que vous pourrez trouver chaussure à votre pied, et que vous économiserez à la fois au niveau du budget et des ressources allouées.

Le mot d'ordre à retenir serait "démo" ! Pensez à toujours demander une démonstration de l'outil avant d'aller plus loin dans la discussion. N'hésitez pas non plus à solliciter les agences pour vous aider dans votre choix, et même pour organiser un rendez-vous de démonstration. Les professionnels du métier auront de nombreux retours d'expérience à vous faire qui seront utiles à votre projet.

Les réponses à vos question sur la génération de leads

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