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La plupart des marketeurs connaissent l’importance de délivrer le bon contenu, au bon moment, à la bonne personne. Améliorer l’effort marketing en ciblant le bon contact est bénéfique pour les ventes, sans parler du fait qu’il rend la commercialisation plus efficace. Mais dire que le lead scoring est important ne veut pas dire qu’il est facile à mettre en place.

Le marketing automation fait son apparition alors que les entreprises ont besoin de gagner du temps à se concentrer sur les prospects qualifiés. Cependant, il devient difficile de différencier les prospects chauds et froids dans cette masse de datas qui émane des statistiques de son site internet.

Une solution existe, le lead scoring : quelle est cette pratique ? En quoi consiste-t-elle ? Comment en faire un outil puissant pour aider votre conversion de client ?

Faisons un point sur cette tactique.

call to action lead nurturing

Qu’est-ce que c’est le lead scoring ?

Le lead scoring est une pratique qui consiste à attribuer une note à chaque lead en fonction de sa qualification. On pondère un barème de points selon le profil ou les actions entrepris par le lead. Ces points sont attribués en fonction du comportement et des informations disponibles.

A quoi ça sert ?

Qualifier ses prospects

Grâce au score que vous attribuez à vos leads, il est possible de vous rendre compte de ceux qui sont qualifiés et ceux qui ne le sont pas.

Cela vous permet de mettre en place des actions correctives pour améliorer la qualité de vos leads et écarter ceux qui ne sont pas qualifiés.

Mettre en place des actions automatiques

Le score se calcule automatiquement en fonction du comportement et des données récoltées sur un lead.

Ainsi vous pouvez associer un score avec une action automatique. L’action, adaptée au niveau de qualification de votre prospect, peut être l’envoi automatique d’un e-mail, d’un contenu… ou même d’une proposition de rendez-vous (lorsqu’un intérêt très fort est détecté par exemple).

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Comprendre où en sont les prospects dans le tunnel de conversion

Vous comprenez également si vos prospects sont proches ou non de leur décision d'achat.

En somme : sont-ils prêts à acheter ?

Il permet également de comprendre le « pourquoi » : quelles sont les actions qu’il n’a pas effectuées pour se qualifier ? Où bloque-t-il ? Et donc de réduire le taux de churn (en français « taux d’attrition »).

Gagner du temps

Tout cela vous permet bien entendu de gagner du temps en mettant en place des actions automatiques les plus pertinentes qu’il soit pour chaque prospect. Vous personnalisez la relation que vous entretenez avec vos leads avec un effort minimum.

Lead scoring : la méthodologie à connaître

Le principe est de noter ses leads, OK. Tout le monde suit ?
Maintenant voyons voir comment mettre en place le scoring.

Choisir les critères pris en compte dans le scoring

Vous devez en amont définir les critères selon lesquels vous allez noter vos leads. Définissez pour chaque information et pour chaque action le nombre de points à attribuer ou à retirer.

Les critères sont de plusieurs ordres.

Il y a les données explicites, exploitables telles quelles : les informations sociodémographiques et la compréhension des besoins.

Conseil : partez de vos personas pour établir le lien avec vos publics cibles.

Ses informations personnelles, sociodémographiques : ce sont toutes les informations concernant le lead et son activité comme son âge, son lieu de résidence, son secteur d’activité, la taille de son entreprise, sa fonction dans l’entreprise, en bref tout ce qui va vous permettre de définir en premier lieu si le lead est un potentiel client.

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Ses réponses à un questionnaire d’opinion : si vous avez mis en place un questionnaire pour connaître les besoins de vos clients, vous pourrez exploiter ces données pour les convertir en points. Vous aurez ses motivations, ses besoins, ses attentes et cela vous permet également de déterminer si le lead est qualifié ou non.

Ensuite, il y a des données implicites, sur le comportement du lead :

Conseil : utilisez les données de votre outil statistique comme Google Analytics.

La source qui l’a amené sur votre site : En sachant d’où vient le lead (d’un autre site, de moteurs de recherche, directement en tapant l’URL de votre site) vous pourrez comprendre ce qui l’a amené, en fonction des mots-clés qu’il a pu taper ou s’il est tombé sur votre page par hasard ou par erreur.

Son activité :

  • Revient-il régulièrement ?
  • Combien de pages a-t-il vu ?
  • Est-il inscrit à la newsletter ?
  • La consulte-t-il ?
  • A-t-il téléchargé des contenus ?

Tout cela est à prendre en compte pour calculer le score de votre lead. Plus un internaute est actif sur votre site, plus il s’intéresse à votre entreprise.

Ses intérêts sur le site :

  • Quelles pages consulte-t-il ?
  • Quels produits ou services l’intéressent ?
  • Cherche-t-il des renseignements, du contenu ou à réaliser un achat ?

Déterminer la notation

Déterminez la valeur d’un point : pour chaque information ou action, vous devez mettre en place un nombre de points cohérent avec vos objectifs en matière de cible (par exemple si vous visez les professionnels de la finance, un lead de ce segment gagnera plus de points).

Le nombre de points et la valeur que vous leur attribuez sont complètement arbitraires, mais doivent simplement être cohérents avec vos objectifs.

Le nombre de points et la valeur que vous leur attribuez sont complètement arbitraires

Prévoir des points négatifs : reprenons l’exemple précédent : si vous cherchez à vous adresser à des professionnels de la finance, un étudiant en école d’art pourra se voir attribuer des points négatifs, car il n’est pas du tout concerné par vos services ou vos produits.

Définir des paliers pour les actions

Mettre en place des paliers : déterminez à quel nombre de points votre lead est qualifié. Quand est-il prêt à recevoir un peu d’information de votre part.

Il est important que les paliers soient définis de manière précise.

En effet si vous mettez en place une action alors que le lead n’est pas encore assez qualifié, il risque tout simplement de s’enfuir !

Prévoir des actions pour chaque palier : à chaque palier, des actions personnalisées doivent être mises en place.

Elles doivent être adaptées au profil, aux besoins du lead. À partir de quelques visites sur la même page du produit, on peut déclencher un mail pour le lead avec une offre spéciale.

L’objectif étant d’automatiser les actions de lead nurturing pour « nourrir le prospect » jusqu’à l’acte d’achat.

Enfin en fonction du score que vous avez défini pour un prospect qualifié, l’équipe commerciale prendra le relais et le contactera directement.

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Mettre en place du lead scoring, c’est en amont prévoir des scénarios prévoyant les actions des leads et en les alimentant jusqu’à ce qu’ils fassent appel à vos services ou jusqu’à leurs actes d’achat.

Couplé au marketing automation et au lead nurturing, le lead scoring peut être très puissant pour améliorer son taux de transformation.

Vous pouvez l’améliorer régulièrement en fonction des résultats que vous avez, libérant ainsi les équipes commerciales de prospects encore trop froids pour devenir clients et obtenant ainsi un meilleur retour sur investissement.

Et vous, le lead scoring, vous essayez quand ?
Racontez-nous vos expériences en commentaire !

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