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Réussir sa stratégie de lead management

Seulement 5 à 15% de vos leads sont prêts à l’achat. Ce chiffre, évoqué par Brian Carroll, auteur du livre Lead Generation for the Complex Sale, démontre que la plupart de vos contacts ne sont pas encore des Marketing Qualified Leads : ce sont des leads pas assez qualifiés pour devenir des clients. Le lead management, ou la gestion de vos contacts commerciaux, est alors essentiel afin d'entretenir la relation avec eux, ceci faisant parti de votre marketing automation.

Le lead management est un ensemble d’actions permettant d’alimenter et d’entretenir la relation avec vos contacts commerciaux tout en qualifiant vos leads. Avant de mettre vos utilisateurs face à vos dons de commercial, vous devez les nourrir, les éduquer et les préparer à la vente. Voici quelques étapes indispensables pour mettre en place et réussir sa stratégie de lead management.

call to action lead nurturing1 - Adoptez le SMarketing

Avant de mettre en place toute stratégie, se fixer des objectifs à atteindre est primordial. Qu’attendez-vous de votre stratégie de lead management? Etablissez des objectifs SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporel).

objectifs smart

Gardez à l’esprit que la gestion de vos leads est avant tout un travail d’équipe. D’où l’importance de mettre en place un SLA (Service Level Agreement) qui n’est autre que l’accord entre les équipes commerciales et marketing. Un SLA efficace est composé de plusieurs composants à établir avec votre équipe commerciale (si vous en avez une).

  • Le même langage : Qui est un contact? Un lead? Un Marketing Qualified Lead (MQL) et un Sales Qualified Lead (SQL)? Cela permet d’éviter les mal-entendus.
  • L’outil d'automatisation marketing et de CRM à implémenter
  • Le lead qualification : Etablissez les processus du lead management à mettre en oeuvre pour qualifier vos leads, et donc en parallèle les critères de non-validation
  • Les KPIs : Quels sont les indicateurs qui permettent de mener à bien sa stratégie
  • Quantifier : Combien de lead qualifiés pouvez vous gérer au niveau commercial
  • Reporting : Ils permettent la communication entre les services marketing et commerciaux lorsqu'ils sont détachés mais aussi de suivre les performances. 

Même une petite structure qui ne possède pas une équipe marketing et une équipe commerciale, établir un SLA reste une bonne pratique, car vous devrez portez plusieurs casquettes et définir quand vous les porter. 

2 - Attirez vos futurs leads

Il y a différentes manières pour mettre en place et déclencher sa stratégie de lead generation

  • Inbound marketing : Attirer avec le SEO, le blog, l'inbound marketing, les réseaux sociaux ou encore des campagnes marketing comme des webinars. Convertir avec les CTA, les landing pages ou les formulaires.
  • Génération de demandes : PPC (pay per click), social media ads, banners et display ads, e-mails marketing, prospection téléphonique, salons professionnels, événementiels, marketing offline.

Le but est d'avoir des visiteurs que vous convertissez en leads.

3 - Nourrissez vos leads

Mettre en place une stratégie de lead nurturing consiste à renforcer la relation entre la marque et ses leads en le "nourrissant" de contenus et de conseils. Par ailleurs, vos prospects sont différents, d’où l’importance de la segmentation : le lead segmentation. C'est à dire que vous n'allez pas "nourrir" tous vos leads de la même manière. Votre stratégie de lead nurturing s’appuie sur vos listes de contacts pour entretenir la relation avec vos clients potentiels. 

Afin d’apporter le bon message au bon moment et à la bonne personne, une parfaite compréhension du Buyer Journey est essentielle. Elle permet d’illustrer les différentes stades du parcours du client potentiel. 

  • Prise de conscience : Le persona se pose face à un problème et commence à l'identifier. Il cherche à mettre des mots sur son besoin
  • Phase de considération : Il a conscience de son besoin. Il cherche des solutions adéquates
  • Phase de décision : Il est prêt à l'achat, et recherche des informations lui permettant de faire la décision finale

SLA

(Sur ce schéma, à gauche est représenté le Buyer Journey et à droite sont représentés les étapes du SLA)

Par ailleurs, votre lead nurturing doit s'appliquer à chaque étape de la méthodologie inbound. Faites en sorte qu'à chaque étape elle ne soit pas identique. Cette méthodologie permet de définir la stratégie marketing à mettre en oeuvre selon chaque phase.  

inbound methodologie

4 - Scorez vos leads

Si le SLA a été correctement défini, votre tâche sera grandement facilitée. Le lead scoring permet de cibler vos leads, de prioriser et de personnaliser vos différentes actions. En voici les principales étapes :

  • La classification : Etablissez des critères démographiques, quantitatifs et comportementaux,  qui permettent de définir si un lead est qualifié. Ces critères servent de base pour segmenter ses leads et définir des paliers afin d’obtenir le scoring le plus pertinent. 
  • L’automatisation : Automatisez votre scoring avec l’outil d’automatisation et de CRM que vous avez choisi.
  • L’attribution : Attribuez des points en fonctions des actions que réalisent vos leads sur votre site.
  • La comparaison : Comparez votre lead scoring avec vos résultats actuels. Est-ce performant? Cela vous permet de redéfinir certains critères si nécessaire.

5 - La prochaine étape pour le lead : la vente

En fonctions des différents scores et du palier déterminés pour le "lead qualifié", vous pourrez transférer des listes à l'équipe commerciale ou mettre votre deuxième casquette. Priorisez les listes qui passent cette étape (certaines sont plus importantes que d’autres).

Lorsque vous effectuez vos tâches (Lead scoring par exemple) et que vous avez défini un lead comme étant un MQL. Le transfert de ce lead vers les équipes commerciales doit être rapide sinon instantané. En effet, d’après Jay Weintraub, le créateur de LeadsCon, un commercial qui rappelle un client potentiel dans les 60 secondes après la réception du lead peut espérer obtenir un taux de conversion de 368% et qui chute à 98% après 3 minutes. D'où l'importance d'automatiser ses workflows.

6 - Mesurez vos efforts

Il n’est pas envisageable d’être opérationnel et efficace si on ne mesure pas la performance, en vue de l'améliorer. D’où l’importance accordée à l’analyse. Vos outils de marketing automation doivent comporter des fonctionnalités d’analyse et de reporting permettant d’avoir une vision claire sur les performances de vos actions à différentes étapes de votre stratégie.

Exploiter toutes les données à votre disposition n’apporte rien d’efficace. Le bon réflexe est de grouper et de combiner les données en raccord avec les objectifs fixés. En d’autres termes, cela permet de tester vos plans d’actions et d’en constater l’efficacité et de les réadapter (ou pas) afin d’être le plus performant possible.


Le lead management, pour être performant, doit donc rendre complémentaires les actions marketing et commerciales. En accordant vos violons et en automatisant les actions qui le peuvent, vous augmentez vos chances de convertir vos leads et d'utiliser vos compétences commerciales à bon escient. Gain de temps et performance sont donc au programme.

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