William Troillard | Lean Marketing

Avec des clients qui se montrent lassés pour ne pas dire exaspérés par le matraquage de masse auquel s'adonnent certaines marques, la publicité a pris quelque peu du plomb dans l'aile.

En témoignent d'ailleurs la montée en puissance des Adblockers sur le web (+40% en une année seulement) et des problématiques telles que les litiges de plus en plus fréquents sur la fraude au clic ou encore certaines publicités conçues sur le nom de marques concurrentes.

Pour autant, mettre en œuvre des actions marketing performantes pour générer des leads, conquérir de nouveaux clients et développer les ventes est une nécessité pour les marketeurs. D'autres voies que celle de la publicité existent pour y parvenir.

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Le marketing se diversifie et le content marketing s'amplifie

Des études réalisées sur les efforts budgétaires menés par les responsables marketing B2B et par les dirigeants d'entreprises de secteurs différents démontrent bien cette diversification dans le portefeuille d'actions :

  • 68% déclarent qu'ils intensifieront leurs efforts budgétaires sur des campagnes de marketing complètes
  • 64% augmenteront leur investissement en content marketing

Mais d'autres disciplines marketing sont également inscrites dans cette optique d'intensification de l'effort budgétaire : le SEO, les réseaux sociaux, les vidéos, les webinars ou encore l'emailing.

Une autre enquête met en lumière le fait que les marketeurs sont 76% à indiquer qu''ils poursuivront leurs investissements rien que sur le content marketing.

marketing-sans-publicite-2.jpgPourquoi un tel engouement ? La même enquête avance différentes explications relatives à l'expérience client, notion on ne peut plus stratégique pour toute marque :

  • Taux d'engagement client important (56%)
  • Interactions cohérentes avec clients et prospects (47%)
  • Conversion d'un nombre plus élevé de clients (43%)
  • Communication plus claire et plus persuasive (43%)
  • Levier de différenciation avec la concurrence (43%)
  • Fidélité client élevée (40%)
  • Génération de plus de leads (39%)

Cette tendance de fond confirme bien le fait qu'une alternative efficace à la publicité est possible, tout en trouvant une réponse adaptée à ses écueils.

Ecouter, dialoguer, conseiller et entretenir une relation sur le long terme...telles doivent être les priorités des marques !

Conseil 1 : Ecouter ses publics, ouvrir le dialogue

Une veille régulière et minutieuse sur les réseaux sociaux est une des meilleures clés pour y parvenir. Les comptes social media d'une marque sont en effet des points de contacts très forts et privilégiés pour obtenir ce feedback permanent.

Pour attirer de nouveaux clients et les conserver, les marques se doivent dorénavant d'opter pour une posture fondamentalement tournée vers l'écoute. L'écoute de leurs différents segments de clients et de prospects, l'écoute de leurs besoins, l'écoute de leurs attentes mais aussi l'écoute de leurs "douleurs".

En agissant de la sorte, les marques pourront en tirer plusieurs avantages :

  • Création de valeur dans la relation-client
  • Différenciation avec la concurrence
  • Génération d'engagement envers la marque

Mais une telle écoute permet également d'ajuster le tir marketing, de peaufiner son approche, son discours, son offre si besoin.

En parallèle, ouvrir le dialogue avec clients et prospects est une absolue nécessité pour nourrir la relation avec eux. Les entreprises doivent effectuer un travail pour déterminer quels seront les outils, quels seront les canaux et les vecteurs qui permettront à la marque de dialoguer avec ses clients, et inversement !

Conseil 2 : avoir une posture conseil plutôt que publicitaire

En optant pour une posture orientée conseil plutôt que pour celle du publicitaire envoyant des messages formatés vers ses clients, la marque peut se poser en experte sur son domaine, elle peut assoir sa crédibilité, convaincre le client et le prospect qu'ils ont affaire à une référence. Conseiller donne la possibilité de construire là encore une relation riche et solide avec le client.

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Comment faire ? Il faut être actif et engagé envers ses publics notamment en :

  • Répondant systématiquement aux questions posées sur son blog, en apportant des éclairages, des compléments d'informations, bref en témoignant d'un véritable savoir-faire qui permettra aux clients de faire murir leur projet.
  • En misant sur un dialogue 100% individualisé qui se caractérise par un échange entre la marque et chacun de ses clients afin de leur apporter des réponses ciblées et personnalisées plutôt que de délivrer un message de masse unique. Une position qui tranche nettement avec la publicité qui ne va que dans un sens : de la marque vers le client sans chercher à obtenir de feedback mais uniquement en tablant sur le matraquage sinon la répétition d'un message publicitaire pour faire basculer la vente.
  • Avançant progressivement dans le buyer journey (awareness > consideration > decision). Pour cela, les outils et plateformes du marketing automation sont des supports performants car ils permettent d'alimenter doucement mais sûrement la relation client toujours dans une optique de conseil.

Dans le cadre d'une relation B2B, les entreprises se doivent plus que jamais de travailler à nourrir la relation client sur le long terme afin d'apporter le plus de qualité et de satisfaction possible même si la publicité reste un levier idéal dans la phase de "décision" du parcours d'achat.

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