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Le guide complet du Buyer Persona

20 janvier 2020
Accueil du Blog  /  #Inbound Marketing  /  Le guide complet du Buyer..

l y a dix ans, on parlait plus globalement de cibles ou de segments clients. Le persona reprend certains codes comme la localisation géographique, des attributs de genre ou de catégorie socioprofessionnelle.

Mais au lieu d’imaginer un panel de milliers de personnes, le but est de personnifier votre client idéal en le dotant d’une personnalité, d’habitude de vie, en lui donnant un prénom, etc. En stratégie d’inbound marketing, le persona est très utile pour savoir à qui s’adresse ses contenus et comment les rédiger pour le toucher. En connaissant ses habitudes d’achat et usages digitaux, vous pourrez également lui pousser des supports marketing personnalisés, au bon moment, par le bon canal. Ainsi la roue de l’inbound marketing tournera (flywheel) de manière vertueuse

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Concept de Brian Halligan, VIP Hubspot dévoilé lors du salon Inbound 2019

La force du persona : donner un point de vue utilisateur capable de rassembler vos équipes marketing et sales. Un argument est toujours moins contestable lorsqu’il s’agit de la vue du client.

> Pour affiner votre connaissance marché et de vos clients, utilisez cette démarche de personnification de votre cible. On vous guide dans un pas-à-pas pour réaliser vos buyers personas.

Le Buyer persona : qui est-il et comment l’utiliser ?

Le buyer persona est la représentation fictive, mais non abstraite de votre client idéal. C’est à travers lui que vous définissez votre processus relationnel et adresserez vos messages de campagne d’activation.

En d’autres termes, plutôt que de créer des groupes d’acheteurs impersonnels (segment 1,2,3…) vous allez créer de véritables personnages auxquels vous ferez référence, tout au long de votre campagne inbound marketing.

En effet, la création de persona doit intervenir au démarrage de votre campagne, lors du cadrage stratégique. Le cadrage stratégique d’une campagne inbound marketing s’articule sur 3 axes :

  • la création des buyers personas ;
  • la mise en lumière de vos buyer journey, c’est-à-dire des parcours client. Souvent, il est recommandé de créer un buyer journey par buyer persona, tant les habitudes et problématiques peuvent être différentes d’une personne à l’autre. ;
  • enfin, la stratégie de contenu que vous souhaitez adopter (blog, articles de presse, newsletter, livres blancs, réseaux sociaux, etc).

Pour schématiser, la suite logique de votre campagne d’inbound marketing est un dialogue avec ces nouveaux acteurs fictifs de votre entreprise. Ce travail va donc impacter toute votre production :

  • Stratégie éditoriale. Vous devez écrire un article ? À qui s’adresse-t-il ? Selon le persona, le niveau de discours sera différent.
  • Choix des canaux de diffusion. Quel est le média le plus opportun pour toucher ce type de personne en particulier ?
  • Identité graphique. Quels sont les codes graphiques et les visuels les plus impactants pour cette personne ?

Votre persona vise donc à répondre à des problématiques essentielles pour la suite de votre campagne.

Les enjeux du buyer persona

Humaniser vos acheteurs

Vous le savez, la clef du marketing aujourd’hui réside dans la personnalisation. Alors pour adopter cette démarche One-To-One, comme si toute votre entreprise s’adressait uniquement à une seule personne, il est essentiel de créer des représentations de ces cibles.

Créer des personas dans votre entreprise, c’est comme mettre un visage sur de futur clients anonymes. D’ailleurs, vous leur donnerez un prénom et ils feront ensuite partie prenante de votre équipe.

Loin d’être de simples figurines, vos personas seront des leviers puissants de communication au sein de toutes les directions de l’entreprise. Tout le monde peut aisément comprendre comment parler à Astride Lemayeur, cadre de 45 ans, ultra-connectée, en recherche d’une solution pour mieux gérer les Ressources Humaines de son entreprise.

Optimiser votre campagne

Après avoir lu ce guide, vous ne serez plus tentés de démarrer votre campagne par la création de contenu. Pourquoi ? Tout simplement parce que la création de vos personas va vous permettre non seulement de mieux connaître vos acheteurs potentiels, mais aussi d’identifier les meilleurs leviers pour les convaincre d’acheter chez vous.

Grâce aux personas vous aurez :

  • Une cible claire pour tous les acteurs de votre entreprise ;
  • Une meilleure appréhension de son comportement de consommation : ses usages, ses appareils, etc ;
  • Une cartographie claire de son processus d'achat.

buyer-persona-exemple

Quelle est la différence entre un Buyer Persona et un User Persona ?

Le Buyer Persona intervient dans la phase d’avant-vente alors que le User Persona est déjà un utilisateur de votre produit ou service. Le buyer persona est donc un acheteur en puissance que nous allons tenter de convaincre selon ses propres schémas mentaux, pendant tout le cycle de prospection commerciale.

On détermine 3 étapes dans la transformation commerciale :

étapes buyer journey

Chaque persona réagira de manière différente à vos contenus et vos points de contacts pendant ces phases.

Sans cette étape de création des personas, vous risquez de produire une campagne mal adaptée à votre cible et de ne pas avoir les résultats escomptés. Vos personas sont donc la pierre angulaire de votre stratégie inbound marketing pour maximiser vos investissements marketing.

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Les étapes pour créer un buyer persona

Plus vous aurez travaillé dans votre démarche de définition des personas, plus votre analyse deviendra précise et votre connaissance client gagnera en finesse.

Pour que vos personas soient utiles et parlants pour tous les services de l’entreprise, voici les critères que vous devez étudier et matérialiser.

1. Un nom ou un surnom

C’est un excellent moyen mnémotechnique pour les différencier. Toute démarche de personnification mérite de démarrer par le nom de la personne. Faites des jeux de mots et créez la surprise.

2. Données sociodémographiques

Détaillez son âge, sa profession, sa localisation géographique (plutôt urbaine, internationale, en province). Indiquez également un type d’entreprise dans laquelle il travaille et sa taille. Pour cela, n’hésitez pas à citer des entreprises qui existent et dont les employés sont au coeur de votre cible.

3. Une citation

Comme un blason ou un mantra, définissez en une ligne sa personnalité, son l’objectif et la problématique majeure de votre persona. Exemple : « J’aimerais… car il est important pour moi de… mais… »

4. Une photo

Mettez un visage sur votre persona. Sa photo permettra de mieux s’en rappeler et de mettre en avant ses critères démographiques.

5. Sa biographie

À l’intérieur, nous devons retrouver des données comportementales, son histoire et ses habitudes de vie.

6. Ses freins ou ses challenges

Qu’est-ce que cette personne recherche aujourd’hui ? Quels sont ses défis ou problématiques du quotidien ? Dans son entreprise ou dans sa vie de tous les jours. Ces indications seront des données importantes pour déterminer les « pain points » lors du parcours client (buyer journey).

7. Ses habitudes de navigation et d’achat

Quelle est son appétence au digital ? Quels sont ses équipements : plutôt smartphone ou PC ? Par quels canaux a-t-il effectué son dernier achat ?

8. Ses médias

Comment s’informe-t-il ? Quel média consulte-t-il ? À quelle fréquence ? Est-il plutôt connecté le matin à 7h ou le week-end ? 

9. Ses hobbies

Selon votre produit ou service, cette dimension est très importante pour connaître ses points d’intérêts en dehors du travail, ses passions. N’est-ce pas d’ailleurs une question systématique dans un entretien d’embauche pour mieux connaître la personne ?

Toutes ces données ne vous paraîtront peut-être pas utiles au démarrage. Pourtant, vous ne pouvez pas gager à l’avance sur toutes les campagnes et les thématiques que votre campagne inbound marketing va couvrir.

Un conseil : soyez le plus exhaustif possible sans avoir peur des anecdotes et ne limitez pas vos critères.

Si vous créez des personas à la suite d’une étude quantitative menée par votre entreprise, veillez à vous affranchir de cette vision statistique pour la transformer en plusieurs personnes (dont le poids de chacun des personas variera selon leur représentativité dans votre étude).

Enfin, sachez que vous allez créer plusieurs buyer persona. Il est impossible de réunir toute la diversité de vos acheteurs en un seul et même profil.

Exemples de buyer persona

Les Buyer personas sont également un outil de communication clair et ludique que vous pourrez diffuser largement dans l’entreprise. Soignez sa présentation et il deviendra un véritable outil viral de connaissance client.

Chaque entreprise doit réfléchir aux critères les plus importants pour son activité. Toutefois, nous vous recommandons de conserver toujours un template squelette pour tous vos personas.

Pour vous donner de l’inspiration, voici quelques bons exemples de buyer persona avec les points forts de chacun.

Le Persona visuel

buyer-persona-webloyalty

source : les cahiers de l'innovation

Voici un persona plein d’originalité pour illustrer une adepte du showrooming avec :

  • ses données sociodémographiques (âge, genre, salaire)
  • ses habitudes de consommation (quels achats, quel budget ?)
  • les canaux d’achat qu’elle utilise (le drive, le magasin, avec quelle saisonnalité ?)
  • sa fréquence d’achat
  • ses usages mobiles (est-elle prête à acheter avec son smartphone ?)
  • ses habitudes d’achat

Ce qu’on aime et qu’on retient

  • Une représentation très simplifiée et ludique qui permettra de lire en quelques minutes la fiche persona.
  • Une bonne utilisation des pictos pour mettre en valeur chacun des points forts de sa personnalité.

Les erreurs à éviter

  • Rester trop générique. Par exemple, ce persona mériterait un nom, une profession et un peu plus de détails sur sa biographie.
  • Se concentrer uniquement sur ses habitudes d’achat et ne pas « connaître » vraiment la personne.

Le Persona BtoB pragmatique

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source : Définition-marketing.com

Peu d’originalité dans cette représentation et pourtant, tous les critères importants d’un persona sont bien présents :

  • son prénom
  • son type : une acheteuse routière sur catalogue dans un établissement scolaire.
  • sa citation : « Je veux être plus sereine lorsque je commande, ne pas être surprise au dernier moment »
  • ses objectifs, ses challenges : « Rassurer sur la livraison et clarifier l’information sur les produits. »
  • son profil démographique (âge, poste, localisation)
  • ses attitudes (comment communique-t-elle ? Est-elle organisée ?)
  • son processus d’achat (résumé en 6 étapes clefs)
  • ses attentes, exigences (vis-à-vis d’un produit spécifique ou d’un niveau de service)
  • ses achats (en volume, en budget, quels produits et à quelle fréquence ?)
  • ses freins et irritants (le retard, le manque d’information)

Ce qu’on aime et qu’on retient

  • En une slide, ce persona rassemble des informations précises comme la manière dont s’informe la personne.
  • Son blason et ses challenges permettent de percevoir en un clin d’oeil le type d’acheteur qu’elle représente.

Les erreurs à éviter

  • Négliger la représentation graphique du persona. La forme aura autant d’importance que le fond si vous souhaitez que votre document de synthèse soit lu et apprécié à sa juste valeur. Pensez à créer des visuels attractifs et ludiques, tout en pointant en gras les faits saillants du profil.

Le persona par la personnalité

sebastien-arrighi-buyer-persona-1

source : Direction-Artistique.com

Avec Martin, on plonge plus en détails dans sa personnalité avec les 4 critères du MBTI :

  • Est-il introverti ?
  • Sensible
  • Intuitif
  • Dans le jugement ?

Grâce à sa biographie, on comprend mieux son parcours et son mode de vie. La partie marque et influence permet d’illustrer de manière visuelle (avec des logos) les canaux par lesquels il s’informe et sur lesquels il se connecte quotidiennement.

Ce qu’on aime et qu’on retient

  • Les curseurs pour identifier sa personnalité entre deux critères. Cela permet d’apporter de la nuance à votre persona. Le mot-clef pour « tagguer » sa personnalité.

Les erreurs à éviter

  • Ne pas parler d’un comportement d’achat.

 

Pour résumer, la création de vos buyer personas intervient au tout début de votre stratégie inbound marketing. On parle désormais de personnes plutôt que de cibles pour délivrer un message plus personnalisé en s’intéressant davantage à leurs attitudes, leurs comportements face à la marque. Les données sociodémographiques sont alors enrichies par leurs envies, leurs besoins et motivations, leurs passions, leur rythme de vie et leur relation avec les individus.

Derniers conseils :

  • Pensez à créer plusieurs personas ;
  • Ne soyez pas générique et ne faites pas trop de focus sur la profession de la personne ;
  • Évitez de rester froid et distant : utilisez des surnoms, des anecdotes, une maxime.

Une fois vos acheteurs identifiés, passez à la cartographie de leur parcours d’achat grâce au buyer journey.

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* photo de couverture par pikisuperstar pour freepik

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Introduction
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Publié par
Marie-Claudine Hav

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